深具特色的梯田式大陸市場環境
大陸市場是一個非常獨特的經濟體, 不但輻員廣闊, 而且發展迅速, 非常多的現象和特色, 都和習慣了西方市場經濟的台灣企業非常的不習慣, 以致於頻頻誤判, 平白的失去了商機. 或者, 投入和產出不成正比.而且, 隨著大陸經濟發展, 其改良式社會主義的政經體制, 已經愈來愈讓熟悉傳統市場理論的學者專家, 在大陸發展上, 不斷的跌破眼鏡. 這個現象不僅僅是在於大陸的總體經濟上呈現, 在各個不同領域的市場都不斷的在發生, 值海峽兩岸即將要展開更大的合作契機前, 旅人提供個人的研究心得, 讓台灣的市場分析人員做個參考, 以抛磚引玉, 和博友們交流一下.
首先, 我個人認為, 中國大陸的經濟發展, 和其它國家或地區的發展方式, 是很不相同的. 其最大的特色就在於其經濟或市場發展, 是呈現梯田式的模樣. 在做進一步說明前, 旅人必需聲明, 受限於篇幅和博文性質, 我沒有辦法在這裡做過於細緻的解釋, 因為這牽扯太多數據研究和統計學的術語, 因此後面的解說是以能幫助企業運用為主, 會通俗點, 還請方家包涵.
好, 言歸正傳.
所謂的梯田模式指大陸的市場, 按其收入水平及人數, 會形成一個梯田式的模形, 從上到下, 人數愈來愈多, 而層與層之間, 有一個巨大的段差, 使得中國大陸的市場, 每隔一段時間, 就會突然爆發出大量的市場需求, 然後市場愈來愈大. 各位可以想像一個階梯狀的平頂金字塔, 從地平面上緩緩浮起的樣子.
在這裡畫面裡, 地平線就是消費能力, 每當一層浮出, 就代表在那一層上的所有人有能力買這個地平線上的東西. 沒浮出來的, 就是買不起的. 而每一層的浮出, 都要一段時間. 這意味著, 在沒浮出來的那一層, 不管營銷人員使出怎樣的營銷手段, 他們就是買不起.
這很像是我們中國的梯田, 一層又一層的, 只是在這個市場梯田中, 每一層, 就代表了中國大陸的一些城市. 旅人把它劃成成五層, 1,2級城市是第一層, 它佔了整個中國百分之9的人口; 3,4級城市是第二層, 它佔了中國百分之7的人口; 5級城市是第三層, 佔11%人口; 6級城市是第四層, 佔18%人口; 農村則是第五層, 佔54%的人口.
當然, 這樣的劃分是有些瑕疵的, 因為有錢人不一定都會往一二級城市裡鑽, 但以市場操作來看, 由於北京政府的地區發展策略及資源投入模式, 愈大的城市, 通常平均發展都明顯要高出一截下一級的城市, 因此我就這樣分了.
這樣的梯田模式有三個非常重要的特徵, 是和其它國家不一樣的:
斷層
獨立
重複
先來談斷層. 所謂斷層是指, 買不起時, 一整片同一層級的人都不具備有消費能力, 直到該層浮出地平線(視產品價位水平而定)時, 一瞬間整個層的消費能力就會爆發出來, 在市場上出現井噴現象. 以汽車市場為例 :
02,03年, 是第一層的井噴期, 那兩年汽車廠的成長率都是幾十在算的, 甚至還有100%以上的成長率, 隨後就從04年起, 回落了下來, 然後到目前的第二層井噴, 09年起, 旅人預估將會在10年第四季或2011年初結束, 在11年迅速回落. 熟悉中國汽車市場的人, 看到09年汽車熱銷的現象, 應該會很熟悉, 因為和02,03年太像了. 雖然觸發點是北京政府出台了強力支持政策, 但如果第二層沒有蓄積起足夠的能量, 任何刺激政策, 都不會有這麼可怕的效果.
同樣的模式可以在各個不同的產業找到分水嶺, 模式應該都是差不多的.
這個現象告訴在中國做營銷的, 如果你判斷某個地區的經濟能量還不夠, 就不用在那些地區做功夫了, 因為買不起就是買不起, 做再多的促銷和廣告都沒有用. 但當買得起時, 就要用最短的時間搶佔市場份額, 佔領通路, 否則時間過去了, 你要扳回來就只能到另一片地區去打江山, 或是用耗的方式, 一點一點的搶回來.
最聰明的, 就是在下一層將浮未浮時, 就先在那裡舖好點, 等時機到時可以省下不少時間, 北京現代汽車在08年起, 已經在三四級城市佈下重兵, 因此去年的成長, 在所有合資車廠裡, 他們是最為可觀的. 而原本重兵就在三四級城市的自主品牌, 當然順勢也撈了最大的好處, 個個成長驚人. 無關乎其運營水平, 全是運氣問題.
其次是獨立. 這個獨立指的是各個層之間, 消費需求水平各自發展. 比如在第一層的消費者, 在購車時已經會去考量所謂的整體價值, 也就是品牌, 購車成本和服務成本都考量時, 而在新堀起的市場, 仍然是只在比外觀, 配備及新車售價, 對汽車品牌的理解也很淺層.
會有這種現象, 和中國大陸城郷人口互動不佳有密切關係. 一般到了城市的人, 除非混的很差, 否則都很少再返回次級成市或是農村. 而且中國經濟發展迅猛, 很多人進了城市都還沒有認輸, 或仍在打拼階段, 因此次一級市場對領先市場的消費知識極為陌生, 也缺乏知識吸取機會, 自然就各走各的路.
對營銷人員而言, 就是指你要再重新教育你的消費者一遍. 或者, 你曾經犯過的錯或不足之處, 在新市場裡是不知道的, 你可以重新挽救在一級市場裡失去的東西.
最後一個特色則是重覆. 這一點和前面的獨立是有一點關係的. 所謂重覆, 就是指次一級消費者的市場運作模式, 是會沿著前一級市場的模式再來一遍.
這意味著, 在前一級市場落後的產品, 在次一級市場會再放光芒, 或者, 在前一級市場已落伍的營銷模式, 在次一級市場中, 仍有可以大部份照搬, 而且也不合適使用前一級市場發展成熟的營銷模式. 因此, 只要中國市場持續發展, 在前一級已落後的各種產品和運營模式, 在次一級市場都可以再來一遍, 並不需要完全抛掉.
同樣以汽車市場為例, 一汽的捷達汽車, 上汽的桑塔那, 長青暢銷, 縱然是老的不能再老, 仍然可以因為中國市場的縱深太長, 而線延二三十年而不墜, 成為汽車史上的奇蹟長壽車種.
這對營銷人員而言, 有利有弊. 有利的是可以放心的對產品和管理模式下大投資, 不用擔心會浪費或無法回收. 缺點是你在中國一地, 可能要準備數種管理模式和多代產品, 這對營銷管理人員而言, 是極為複雜而困難的工作.
會變成這樣, 旅人的推測仍然是因為中國的經濟成長過於快速, 以致於同一時代的消費決策者雖然各自在不同時間點進行消費決策, 但因過去共同的社會環境和教育體驗, 因此決策模式也就都一樣. 只是一個在30歲時買東西, 一個在35歲買. 由於時間差距不大, 因此在做決策時的模式, 也就很接近, 造成了消費模式的驚人相似性.當然, 旅人相信會有遞減效應, 但大致上是一樣的.
以上, 是旅人簡單的介紹中國市場的梯田化發展特色. 其形成原因就在於其輻員過廣, 人口太多, 而經濟成長又過於迅猛, 造成了消費觀念和市場脫節的結果. 這一部份, 是中國大陸獨有, 而其它地方沒有的.
旅人認為這個現象十分重要, 這些特性, 使得企業在中國大陸發展時, 西方市場理論很難完全適用, 需要做很細緻和本土化的調和才能夠掌握到中國市場的節奏. 否則, 絕對會看不懂中國市場的發展怪現象的.
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