外媒调查：中国媒体业的新闻买卖
高价发“软文” 收取“车马费” 用批评报道换广告《纽约时报》4月4日刊登的一篇并不复杂的报道，在大洋彼岸的中国激起了感情复杂的关注。
报道中最受瞩目的，是一串“指名道姓”的媒体报价：在中国，想在某时尚杂志上刊登公司高层的个人特辑，价格是每个页面20000美元；想让公司高层出现在某大型电视台，要价是4000美元一分钟；而如果让某国家级媒体刊登宣传文章，他们的广告部会按每个汉字一美元的价格收费……总之，正如这篇报道标题所言，“在中国，现金可以买报道”。
“在如今的中国，腐败已经成为了一种生活方式。”报道中援引一位中国社会科学研究院新闻研究员的话说。
《纽约时报》形容说，“没有哪个地方，像中国这样如此普遍、如此积极地进行有偿报道”
报道成为如此明码标价的买卖，对于将新闻视为“第四种权力”的西方社会而言，是相当严重的“腐败”问题。
美国一家专门讨论公关运作的网站PRWeek上，就有作者评论说，这篇报道涉及的那些机构中，只有奥美公司——世界最大的公关和广告公司之一，直率地承认他们会支付费用，以换取中国媒体对他们公司客户的报道，“你可以形容说这是一种勇敢，但也许就是幼稚”。
《纽约时报》这篇报道列举了一系列新闻媒体的“腐败”事例。登载“软文”是其中的一项。报道中提到了另一位并不愿透露姓名的美国公关公司在中国的客户经理，她的话颇为直接：“如果想要媒体来报道你，那非常简单。我们有许多渠道让你的公司出现在电视、顶级杂志和报纸上。”
例如某时尚杂志中文版上一篇关于某欧洲影音公司的特稿，据称每一页的收费最少一万美元，而杂志上没有任何标识说明这是付费刊登的报道。
此外，给记者提供红包的行为也很普遍，以至于一位坚持要求匿名的在上海的私募投资人，向《纽约时报》表示，他相信即便旗下有公司发现了治愈癌症的方法，如果不准备好红包，也别指望能找到愿意去参加新闻发布会的记者。
《纽约时报》对此形容说，“没有哪个地方，像中国这样如此普遍、如此积极地进行有偿报道。”
另一点备受争议的，则是中国媒体在报道中接受的各种由新闻来源方提供的好处，比如差旅费，或是一份广告合同。这些影响新闻独立的手段并非中国独有，但《纽约时报》的报道行文至此，特意指出说，“至少对美国主流新闻媒体而言，这些行为是被禁止的。”
美国公关网站上的评论文章也证实了这一点。虽然这位作者是带着微微有些调侃的口气，评价该国主流媒体那种老古董似的自诩：“这倒是非常真实的，可怜的《时代》周刊记者连一顿免费午餐或者饮料都不能接受。”
《金融时报》注意到，中国传媒业从未严格禁止记者收钱，在一定程度上是出于压低记者薪资的需要，在印度和印尼等其他发展中经济体，也有类似情况
《纽约时报》并非第一个关注这些问题的西方媒体。早在2007年，英国《金融时报》就发表过一篇讨论中国记者职业伦理的报道。
与《纽约时报》不同，这篇报道主要集中于中国记者收受的“车马费”，而且报道中还提到了中国媒体另一种更主动的“腐败”方式——一家地产杂志刊登了关于某物业公司的批评报道，然后要求该公司以广告来交换不发表第二篇批评报道的机会。
这些西方媒体也试图在报道中，厘清这个新闻伦理问题中的法律责任：在中国，为新闻发布会或报道收取费用是违法的。一名律师也告诉《纽约时报》，由于在中国许多记者有着“干部”的身份，根据美国法律，这些机构在中国付款给记者的行为，违反了《反海外腐败法》。
但当这些法规面对中国现实，似乎都没起到什么作用。即便面对公开了身份的《纽约时报》记者，北京一家传媒公司的客户经理还是直白地讨论着价格：“如果你们老板想在受欢迎的电视节目上露两次脸，5秒钟，平均价格是5000美元……15秒的价格是9000美元，10分钟的独家专访，就更贵了。”
《金融时报》记者注意到，中国传媒业从未严格禁止记者收钱，在一定程度上是出于压低记者薪资的需要，在印度和印度尼西亚等其他发展中经济体，也有类似情况。
他们并非惟一意识到美国标准与中国国情之间差距的媒体人。PRWeek网站上的那篇评论，主要就是持这样的观点：即便是在美国这样成熟和发达的市场上，类似记者能接受多少来自新闻源好处的公关问题，也一样处在迷局中。美国也在呼唤一种管理媒体的新方式，更别说像中国这样的发展中国家了。
事实上，这篇在评论中调侃《时代》周刊记者的作者，并非想对其致敬。正相反，他自述从《纽约时报》的这篇报道中，感受到了“些微的虚伪与自命不凡”。
他说，没错，美国主流媒体不会堂而皇之地做付费报道，但是，可不要忘了去年夏天在新闻集团的电话窃听丑闻爆发时，同属默多克集团的《华尔街日报》是如何发表大量辩护社论的。
报道刊发后，引发中国媒体从业人员在微博上进行各种讨论
西方媒体并非只曝光在中国发生的有悖新闻伦理的行为，《金融时报》在2010年曾发表一篇长篇报道，讨论西方媒体的潜规则：关于西方媒体是如何被公关公司影响的。
那篇报道中讨论的主要问题是，公关公司有时会捏造一些有意思的调查数据或是投票统计，吸引媒体上钩。比如报道全国人民最喜欢的圣诞午餐，其实是为消费者调查公司做宣传；报道全国人民最喜欢看的书，实际上起到了为书商宣传的作用；老年人拥有的存款越来越少的新闻，实则在为银行做宣传……报道批评说，媒体常引用一些研究机构的数据，却很少注意其背后的资金来源，使得公关公司有机会创造新闻。
显然，西方媒体的标准，要比中国同行严格得多。
因此，不出意外地，当《纽约时报》这样的西方媒体，用一种复杂心情看着中国新闻界时，这个古老东方国度里的新闻同行们，也在用着类似的情感与其对视。
《纽约时报》报道发布后不久，时尚界与出版界名人洪晃便在微博上引用了这篇报道，并评论说，给《纽约时报》写东西“费劲死了”，要出处，要核实。
曾任谷歌中国区总裁的李开复则注意到，这篇报道中举出的，都是外国公司来到中国后“入境随俗”的例子。
关于这篇报道的微博也在媒体人中广泛流传，引发各种讨论。有许多记者对曾收过的红包表达了后悔或者反思，《南方都市报》的一位记者则认为，“车马费”是否改变报道立场，才是关键。
许多人在讨论中，提及同属中国的香港媒体在从事报道活动时的自律表现：他们不收红包。而在此前有关广东乌坎的报道时，香港《明报》与《南华早报》是按照每天50～100元的标准，付费给招待他们食宿的村民。
也有媒体从业人员指出，《纽约时报》报道中不愿具名投资人“即便发现了治愈癌症的方法，也不能找到愿意来参加新闻发布会的记者”的说法，过于夸张，他相信国内新闻人尚有对新闻价值的基本判断。
但中山大学传媒学院副教授张志安的微博，或许是这些讨论中对未来最存希望的声音了：在引用了《纽约时报》的报道之后，他发了一条《新闻界自净具体倡议》，号召媒体避免广告新闻，拒绝现金馈赠。“充分了解现实之残酷，但仍存改变现实的希望。”他在微博中这样说道。
来源：《 青年参考 》作者：黄昉苨
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