联想品牌登陆北美：中国企业前路崎岖

jiasongyun · 发表于 2006-2-24 20:23:29

今年的2月22日，对中国大陆电子产业来说是一个大日子:新的“联想”经过了并合原IBM个人电脑部门后，这天正式以Lenovo的品牌在北美市场推出本身的电脑产品。联想的转化，一方面颇切合其旧有的英文品牌“传奇”(Legend)的意义，为中国品牌创下了新一页，另方面这也仅仅是披上“洋袍”。联想要真正成为国际大品牌，还有不少的路要走。

IBM:启导了个人电脑，但也不重视个人电脑

在2004年，联想以12.5亿美元作价，收购IBM下的个人电脑品牌时，就有论者指联想的收购并非甚么划时代的中国民族品牌打入外国市场的行动，反而只是间接地承担了一个本身已非市场领导者和垄断者的业务单位。

IBM的个人电脑部门，曾经是个人电脑时代的启导者，它的出现也间接带动了个人电脑操作系统的商业化，也造就了今天的微软(Microsoft)的天下
(微软第一椿重大业务，便是和IBM的个人电脑部门签订操作系统的授权合约，并随着IBM个人电脑架构的开放而业务起飞)。不过，IBM自始至终并未真正重视过个人电脑部门，近年的发展重点更放在商业系统和伺服器上。

事实上，在IBM于80年代开放个人电脑架构后，IBM的个人电脑部门只是一众制造商之一。在90年代以后，随着经济全球化和电脑组件生产主力移到中国大陆及台湾，开创个人电脑“个性化”行销的载尔(Dell)电脑更早已取得个人电脑第一大制造商的桂冠。个人电脑本身既已非甚么高科技，制式的开放更使制造商分散。故此，无怪来自中国的联想收购IBM的个人电脑部门，竟完全引不起近年每每对中国甚多挑剔的美国鹰派议员的注意了。

联想:披上了洋袍，还需要“洋心”

不过，正正是这宗并购并不像中海油竞购雪佛龙般，有浓厚的政治味，联想倒可以由纯商业角度出发，放开手来在西方市场一搏。

在业务得失上，IBM通过此次交易退出了个人电脑市场，今后将重点发展利润率较高的软体和服务业务。联想则通过收购，年收入达到120亿美元以上，其中
72%的收入来自海外。在以销量而论的全球个人电脑制造商销售排名中，联想将占到8.6%的份额，排在戴尔(Dell
Inc.)16.8%和惠普(Hewlett-Packard Co.)
15%之后。联想本身也由一家纯粹的中国大陆公司，转化成一所中国及海外员工各占半数的全球化企业。在这方面，得称赞联想着名的“少帅”:第二代掌舵人杨元庆没有显出头脑发热。在并购完成后，杨元庆说最重要的任务是整合供应链及各地员工。在产品策略上，联想也静待了并购近两年后，才在昨天首次以本身品牌推出产品。

同时，联想也和IBM协议，保留着名的ThinkPad品牌一段时期。作为一家刚出国门的中国企业，此举其实相当明智，有效防止客户及用户突然全部离开的窘境出现。

不过，摆在联想面前的挑战是，个人电脑已经成为一种“半公共财”，是一种开放和人人可得的制式。联想要以老三的身份，和业务早已占一二位的载尔和惠普竞争，还要进一步成为真正的ODM(自主设计产品)，还得参考海尔(Haier)近年在美国市场的工作。

比联想早近6年多进入美国市场的海尔，初期也是通过收购在美国的已有资产起家。近年来，海尔力求在自主设计产品上突出，尤其在家电上已略有成绩。作为一家中国大陆企业，海尔很成功地摆脱了中国企业少创新、技术自主度低的情况，其空调系统更多次在国际展览上获奖。在普遍低创新、技术自主低的中国企业来说，这是难得的成就。

目前摆在联想面前的，也是这种难得的机遇。通过并购，联想掌握的是IBM经过三十多年所建立的行销渠道和技术基础。技术基础本身还不是最重要的，最重要的是联想掌握了IBM的品牌效应。通过已有的基础，联想想要建立本身的产品链已有良好的开端。

在新兴市场建立品牌

除了需要彻底的变革外，联想也可藉其本身出身发展中国家的优势，来发展新兴经济市场。

根据联想在2005年10月发表的重组决定，印度将会是联想第五个区域总部路所在地。另外，联想的战略也相当着重中东国家市场。事实上，作为在发展中国家建立的企业，联想的企业文化对紥根新兴市场有先天优势。杨元庆曾表示:“在印度、中东这些新兴市场与中国非常相似，在中国成功的业务模式将能有效地被覆制到这些地区。”

不过，联想亦得注意不要陷入长期依赖IBM“余威”的局面。作为一个有数十年的品牌，IBM在发展中国家一向有相当的知名度。在联想品牌取代IBM后的一段短时间内，可以想见没有离开的消费者都是因为IBM的“面子”而留下。要真正建立本身的品牌“个性”，联想有需要进行重大的市务推广努力。

事实上，联想已准备在现正在意大利都灵进行中的冬季奥运会进行大规模的新产品展示。同时，联想亦已准备在2008年北京奥运的期间，进行宣传赞助工作。当然，任何市务推广成败，都要依赖产品本身的质量。质素和商誉，缺一不可。

联想除了穿上“洋装”，还得有一颗了解世界的“洋心”，方可修成正果。

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