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顾客买东西总会有担心、不满意的恐惧或忧虑，业者若能提高品质为顾客消除疑虑则订单自然上门来。
身为消费者的你，是否每次听到产品广告词夸口「无效退费」就竖直耳朵，半信半疑之余，也对这项产品留下深刻印象？
没错，打从人类从事买卖行为以来，就有了退钱给不满意顾客的习俗，广告界称之为「逆风险行销」，也就是认清潜在顾客掏腰包时最大的恐惧(产品无效)，然后由卖方自己承担部份或全部风险，以无效退费或赔偿的承诺作为卖点。
今天几乎所有产业都提供这类保证，只不过退费或赔偿保证金额高于产品售价百倍的例子并不多见，一旦喊出这样的口号，立刻就从竞争者中脱颖而出。Inc杂志最近报导一家专门生产工业用鞋的公司Sh oes For Crews，制造的防滑鞋平均单价从20到75美元不等，过去主要透过客户公司的薪资抵减方案销售，也就是雇主直接从员工的薪资中扣除购买这家公司鞋子的成本，不过员工也可以自行从市面的百货公司等通路购买。
尽管雇主并不在乎员工透过什么管道买鞋，他们却至为关心员工千万别在工作场所滑倒，否则必然得面对员工受伤与事后员工求偿的诉讼。于是Shoes For Crews公司的老板史密斯(Matthew Smith)改变销售策略，向采购鞋子的企业主管保证，如果任何员工滑倒时穿着他们生产的鞋子，Shoes For Crews公司就会负担员工求偿的金额，上限5000美元。这项保证提出10年之后，美国前10大餐厅连锁店中有9 家不是采购该公司的鞋子，就是敦促员工向他们买鞋。去年Shoes F or Crews的营收超过1亿美元，说明这项策略成功。
当然，退费或赔偿保证绝非只赚不赔的噱头，它的挑战在于消除顾客与你做生意的恐惧，同时你必须能够承担随之而来的责任。以史密斯而言，他知道自己公司生产的鞋子品质可靠，消费者滑倒的可能性极低，而且一开始推出退费赔偿保证时，赔偿上限也不是订在5千美元，而是5百美元。万一真的发生事故，史密斯绝不推诿拖延支付赔偿，去年该公司就支付好几百笔赔偿金，从几百元的救护车费用到5 千元的骨折案例都有，但是他一点儿也不心疼，认为这只是做生意的成本，毕竟面对1年采购200万美元的客户，区区5000元赔偿金根本算不上什么。
虽然退费或赔偿保证是强力卖点，但是想要效法的企业必须认清自己有无实力，如果公司产品本身不够可靠，即使推出退费赔偿保证，顾客也不一定领情，万一求偿案件连连，只会拖垮公司的财务与信誉，反而得不偿失。 |
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发表于 2006-2-28 01:27:40
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