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用“定制奢侈”勾引全球富豪的灵魂
随着奢侈品牌进入大众市场，那些奢侈品公司需要一种新方式让巨富新贵们感到他们与众不同。于是，购物经历开始像童话一样美丽。
2011年中国最奢侈
Celux俱乐部表面上看算不上豪华，但想要进入这座东京原宿表宿道的路易·威登购物，却要通过严格的核准程序外加2000美元会员费。一般人也许会对这么贵的入门卡说不，但数百名艺术家、社会名流、时尚迷和领服饰社会潮流之先的人士却认为成为会员是件很酷的事。一旦进入商店，购物就变得让人心醉神驰。会员不仅能购买到最新款的路易-威登产品，而且还可以得到其它顶级品牌限量版的优先保留权。而且Celux俱乐部也不仅仅是个购物的地方。最近几个月里，会员们还享受了一次有日本清酒大师参加的餐会，并且在日本最先看到了《星战前传3》，比美国好莱坞的首映式还要早一个星期。明年，这家俱乐部还要在附近造一座为客户度身打造的公寓楼。这种奢侈经验是未来的趋势。当所有越来越多的人可以买得起顶级品牌，顶级品牌在谋求超越，让最富有的人体会到至尊荣耀、体会到奢华购物的乐趣。这个世界最高端之一的产业现在兴起了变革，奢侈品公司把自己从制造商和承包商转变为提供最上乘的服务，让即使是最富有的精英也觉得荣宠备至，独一无二。
购物经历像童话
富人越来越富有，能消费奢侈品的人越来越多。美国投资银行家盖尔·绍德说：“走在纽约的大街上你就会发现，四个妇女中就有一个提着爱玛仕手袋。”富人越多，对彰显富豪品味的奢侈品的要求就越高。Hermes(爱玛仕)、LV(路易·威登)、Armani(阿玛尼)、Gucci(古奇)、
Tiffany(蒂凡尼)和Prada(普拉达)等众多奢侈品公司竞相满足富豪的需要。从20世纪90年代前期开始，主要奢侈品牌公司的规模日益扩张。根据美国贝尔·史登证券公司的数据，在1999年，主要奢侈品公司的股价上升了144%。各大公司把资本投入增加了一倍，竞相建立超豪华的大型商厦，并且把纽约、伦敦、巴黎、米兰等地的商业区改造成了诱人的主题公园。
奢侈品牌仍然提供定做的套装、手提包和精美绝伦的珠宝，但也会提供在私家花园里的尽兴狂欢宴会，某个购物中心内俱乐部的会员资格以及不对外的艺术展和电影放映的门票。艺术和商业的界限越来越模糊。建筑大师们创造出吸引游客观光的商店，而品牌经营商们填满自己空间的也不仅仅是衣服，还有艺术。一些公司可能还会成为新型的服务企业。Armani和Bulgari(意大利顶级时尚品牌)最近推出饭店就是很好的例证。当然，招待顾客的方式现在可以说是千差万别。但是招待顾客将成为购物过程中最重要的核心所在。美国奢侈品研究会的米尔顿·佩德拉萨说：“如果我要花好几千美元买样东西，我就需要整个购物经历像童话一样美丽。”奢侈品研究会是纽约的一家市场研究公司，专门追踪世界上最富有的人们的喜好。佩德拉萨说：“我们生活在一个体验经济的时代，顾客才是秀场的真正明星。”
为你独创已然足够
曾经的名牌开始失去标明富豪身份的符号价值。此外对高级品牌快速模仿的风气日盛，富人们开始把钱花在旅游、SPA和美食上，而不是名贵货物。奢侈品销售在西方走上下坡路。于是这些公司想到要恢复奢侈品的最初需求特性独一无二。
Gucci旗下的Bottega Veneta品牌成为成长最快的品牌之一不是偶然的。Bottega
Veneta精美的皮革制品没有标识，它的宣传口号：“为你独创已然足够”显示出这个品牌是市场最高端的品牌。Gucci的首席执行官罗伯特·波莱说，
Bottega Veneta的销售达到1亿欧元。
奢侈品牌还增加了预约产品的生产。Boucheron珠宝公司的客户定制产品销售一年之内增长了15%。即使为顾客量身定做产品算不上撒手锏，至少这招也可以帮一个公司挽回形象。路易·威登正在着意宣扬自己作为名贵货品定制者的源远流长。路易·威登的首席执行官伊夫·卡塞勒说：“你可以让我们帮你的小提琴定制一支琴匣。如果你是个茶道高手，你也可以让我们给你的茶具定制一个盒子。总之，无论你想做什么，我们都能做得到。”然而设计师用两年时间为顾客定做一件产品毕竟不是寻常之举，于是肯定不会烂大街的限量版应运而生了。当Burberry沦落成三流明星的专宠的时候，Burberry通过发布限量版制衣来挽回局面。路易·威登最赚钱的生意就是它的非销售版手袋。
购物冒险令人兴奋
有些奢侈品越老越值钱，比如代代相传的珠宝，某位服装设计大师的收山之作等等。但是随着世界变得越来越小，大部分的奢侈品会继续贬值。一次精雕细琢的购物体验所带来的冒险刺激和发现惊奇的感觉才是真正让顾客激动兴奋的东西。于是顶级品牌让购物变成了一件赏心乐事。在东京表宿道的路易·威登大厦中，你可以在贵宾室里翘着脚喝香槟。在顾客文化最发达的日本，名品商店是旅游者必然要光顾的地方。比如Hermes银座店楼上就坐落着Hermes艺术博物馆。Prada的商店设计了许多高科技的设备，充分照顾到顾客的隐私，比如试衣间的门既可以掩盖住试衣人的隐私，又可以发光让旁观者看到试穿效果。
最能体验购物中惊奇发现的感觉的、给时尚界带来最新鲜感觉的是日本女设计师川久保玲的“游击商店”。这些商店在华沙、哥本哈根、赫尔辛基和香港、柏林这些这些非传统时尚地区开设，开设时间仅为一年。开店的成本仅为2000美元。这些店不仅卖衣服，还进行艺术展示、创作音乐和出版杂志。这股风潮对时尚人群来说是无比生鲜的。在“游击商店”店外长长的顾客队伍表明：这确实是人们正在寻找的心灵震撼。 |
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发表于 2006-3-17 21:56:09
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