“天仙MM”背后的网络推手：让普通人迅速成名

mime76 · 发表于 2006-6-3 10:49:47

立二，32岁。

　　和立二的对话多在夜晚展开，每个夜幕降临的时候，立二的精神开始抖擞。

　　本来立二并不是过着“日夜颠倒”的生活。他是清华大学下属国企白领，位至公司驻杭州办事处经理。

　　2006年春节过后，他的生活轨迹来了个大转弯。因为他迷上了 “天仙MM”。

　　他是去年10月迷上的。到元旦时，他和“天仙MM”的经纪人老浪参加了在网易的访谈。过了年，立二就搬了家，去了北京。

　　立二现在的新身份是老浪和“天仙MM”的助理。他这样介绍自己，“现在主要负责天仙MM文化传播有限公司的筹划”。

　　至于他的老板——老浪，名片上一直印着一行字，“全球首席网络推手”。

　　搞深、搞浑、搞大

　　在部分人眼中，老浪的确是首席“推手”——他们让现实中的普通人以极快的速度红遍网络。他的成名之作就是“天仙MM”。

　　在2005年8月之前，那个名叫余红艳的羌族女孩，还只是一个不成功的舞蹈演员，一个回归山寨的纯情少女。通过不间断的论坛发贴贴图，3个月后，“天仙MM”红遍网络，包装、传播则几乎以老浪一人之力完成。

　　一个明星的诞生，似乎没花什么钱，也无需太多人力。而且，老浪又说了，“依靠现有操作天仙MM的资源和经验，捧红一个新人的几率在80%以上”。

　　捧红一个人如此简单，这是怎么样的传播逻辑？

　　网络明星ayawawa（啊呀娃娃）的经纪人张硕的经验是，“这个眼球经济的时代，照片是非常关键的”。如今，他的部分工作就是图片管理，“主要是控制她贴图的质量，哪些可以放，哪些不可以放。”

　　而老浪所做也很简单，就是“拍‘天仙MM’日常生活、日常劳动的照片”。

　　完成图片的制作和发布后，推手们开始“网络炒作”——去BBS发贴。

　　在这个环节，看似时髦的WEB2.0概念并不为推手所推崇。老浪就瞧不上blog（博客），“别看blog被炒的很厉害，BBS才有戏”。

　　“博客的水搞不深，水不够浑，水不够大。在论坛里面，发一条贴，几分钟，十几分钟就有很多回帖，而博客的互动性比较差。”

　　当网络明星置身于BBS中时，平时默默无闻的网络编辑、网络版主是左右她曝光率的关键力量。

　　原天涯BBS的版主、“推手”陈墨说，“对网络编辑来说，炒作等于推荐首页、等于制作专题，等于工作；对网络版主来说，炒作等于加精华、等于置顶、等于标题飘色、等于没事找事，穷折腾。

　　炒作者也会不失时机地加一把火。至于怎么加，陈墨的归纳是“平衡”。这意味着，如果针对批判言论较多的负面人物，“我们就会组织一些写手，挺一挺他，引导一下话题，同时删除一些攻击性的言论。”而受追捧较多的，“我们就会找点人来骂骂她。”

　　如此，“让双方形成一种相持的局面，你来我往，才能把时间持续长、有持续的热点、不断出故事。”

　　这正和立二透露的“炒作”经验吻合。他说，在网络炒作中，“如果没有争论，没有八卦，不可能红的”。

　　从虚拟红人到现实明星

　　把普通人在网络上炒红，只是网络推手工作的一部分。

　　如果推手希望将网络红人的注意力转化为“生产力”，也就是经济效益的话，他会把传播的接力棒由网络交给传统媒体。

　　从网络到成功登陆传统媒体，陈墨说，对于推手，“这就跟打游戏一样，非常刺激。”

　　“网络对传统媒体有很大的冲击。传统媒体很好奇，网络为什么有如此大的力量。”

　　据此判断，张硕说，他的主要工作是“联系传统媒体，联系杂志给ayawawa拍照”，因为娃娃在网上有很多话题，不需要再制造话题。

　　天涯BBS诞生或助推过一批网络红人。由于可以赢得访问量，所以“网站是抽红的庄家，它是最有把握获益的人，也是对炒作网络红人最具热心的一方。”南京大学网络传播研究中心主任杜骏飞教授如此解释网站的动机。

　　在给本报的书面回复中，这家网站强调“以天涯为代表的社区型网站，正逐渐形成一种新型的以个人为中心的传播方式。即便你处身这个社会的最底层，你依然有机会获取足够的关注。”

　　“这种新型传播方式与传统媒体形成了非常好的互补互动，传统媒体经常从天涯上抓取一些奇特的题材，天涯上的热点也能经常被传统媒体关注。”

　　显然，这里所谓的传统媒体阵容极其强大。单就天仙MM来说，地方性报纸、电视台，乃至央视都加入了追逐的行列。如此轮番报道之后，天仙MM的名气早已飘出网络。

　　现在，老浪的助理立二需要花更多时间维护这个庞大的“粉丝”群体。他利用的网络工具是QQ群，“给天仙MM建了53个群：核心群、理事群、海外群、天仙MM帮等”。

　　这些狂热、或曰忠实的粉丝，也早已不仅是网络上默默的看客。立二说，“一群草根，聚在一起在网络上有力量，在现实中同样有力量”。

　　他说，之前“有人花了4万块钱，注册了4000个天仙MM的商标，无偿送给天仙MM”。现在，“要成立一个上百人的天仙MM文化传播有限公司。背后有几万个粉丝的支持，做义务的业务人员。”

　　通过推手和粉丝们的努力，虚拟与现实世界连环结合，网络红人们纷纷成为“货真价实”的明星——有企业带着钱来找“推手”谈合作了。

　　在上海市中心繁华的淮海中路上，人们看到了天仙MM的户外广告——硕大的广告牌上，笑容可掬的天仙MM已是索爱手机的代言人。此时距离老浪按下快门，获得天仙MM第一张照片仅8个月。

　　如果把在现实世界中获得经济效益看作走红的标准，显然，这些网络明星的“走红”越来越快。

　　最近的一个网络红人名唤“二月丫头”。根据天涯对本报的回复，二月丫头最先在“天涯真我”的这个平台里展示自己“时尚、另类、独立、知性”一面，2006年2月，便开始走红。到5月份，“已经有很多的厂商、娱乐公司与天涯联络，希望与二月丫头进一步合作”。

　　陈墨则说，网络红人正在走向传统媒体红人，两者正在不断加快融合。

　　推手的价值

　　索爱中国区副总裁、公关总监宁述勇是网络红人的价值发现者。

　　宁述勇“对网络红人是很关注的”。让宁述勇尤为重视的是，“上网的大多是青年人，互动性比较好，购买力强，而且比较愿意尝试新的东西”。

　　而天仙MM清纯、清新、朴素、自然的美，被认为“赢得了千万青少年的喜爱”，并与“我们三款入门级手机具有同样的性质，这是一个很好的契合点。”

　　于是，天仙MM成为索爱这一国际品牌的形象代言人。

　　宁述勇没有透露这三款手机的销售状况，但天仙MM的招牌打出来之后，“我们在东莞时，曾出现过工人排队买手机的情况，销售量还是不错的”。

　　而网络推手和他的网络明星天仙MM，则获得一笔具体数额仍属于商业秘密的代言费。

　　现在，天仙MM又已拍完一个品牌地砖的电视广告，即将代言一项顶级汽车赛事活动的广告。至于这些品牌的代言费，老浪没有透露，他说，“都是6位数的，只有一个品牌是7位数”。

　　在网络红人进入现实世界的商业体系后，推手的价值开始变现。

　　按照杜骏飞的理解，“网络推手正在把促销、把关和内容生产这三项功能融为一体，左右大众的心理也因此变得更具操作性。”

　　如果将这样的表述翻译换为商业语言，则意味着老浪一人整合了内容制作、传播、营销、经纪等环节，原先冗长的商业链条业已缩短到一个人的手中。

　　老浪这样的“网络推手”显然是个有利可图的职业。据他称，代言费中，天仙MM得到的肯定在一半以上。即便如此，他也应该获得了不菲的回报。

　　也有网络红人请陈墨做经纪人，这是推手将红人的人气变现的好机会。不过陈墨拒绝了，“做经纪人要有经纪人的演出网络才行，我可以帮你们出名，但不能帮你们联系到演出，也不能帮出唱片，那不是我的擅长范畴”。

　　网站则还有网站的想法。天涯网站回复本报时称，“天涯为这些人（网络明星）提供了展示的空间，为他们铺就了通向成功之路。天涯也正在整合资源，探索热点事件背后的商业化机会”。

　　那会不会是一个新的商业模式？

　　网络推手与宽频时代

　　按照陈墨的理解，网络红人分成三代：一、文字时代的网络红人；二、图文时代的网络红人；三、宽频时代的网络红人。

　　当互联网进入高速的图文时代，网络女性占尽便宜，芙蓉姐姐、天仙MM、二月丫头接踵而来，占尽风头。

　　下一拨网络走红的行情则蕴涵在宽频时代。“当我们逐渐走入宽频的网络时代，类似胡戈这样出名的网络宽频制造者出现是迟早的事情。”

　　就和普通人也能成为网络明星一样，网络推手也有了“明显的民间化、大众化趋向”。

　　杜骏飞教授认为，互联网媒体本身的把关性不强，技术壁垒的打破,使得网络受众加速向传者的身份演化,传/受一体化成为更为普遍的网络应用趋向。这时，“网络推手”就有可能超越职业限定，而成为一种社会力量和社会事件。

　　在网络推手“左右大众的心理变得更具操作性时”，大多数网民、尤其是理性力量不够强大的群体对这种炒作是没有很强鉴别力，一旦炒作失当或失控，社会群体的行为失范就变得更为可能。

　　现在，网络正在迎接宽频时代，那将是一个更有蛊惑力、号召力的时代。并不喜欢“推手”称谓的陈墨在自己的blog上这样总结：

　　“虽然我们已捧出了很多网络红人，但我们要想继续从前的辉煌，就不可以总看从前固步自封，要琢磨未来的方向。未来的方向是什么？是胡戈、是刀郎、是视频的流行，是网络宽频时代的到来。所以我们要多留心多注意视频秀的挖掘。”

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