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记者卢桢／英国的莎拉太太是四个孩子的全职母亲，每次给孩子们购买新衣服，她总是光顾Primark（仓储型服装超市）。“这里东西很便宜，为一群孩子买上一大堆，连50英镑都花不完。衣服质量虽一般，但款式多样。”莎拉太太说，我不能不关心价格，因为我是Prav！
从去年开始，新锐的Prav一族引领起英国的消费文化，莎拉太太便是其中一员。Prav是“the proud realiser of
added
value”的首字母缩写，意思是“骄傲的附加值实现者”。他们经济状况良好，生活富裕，却坚决摒弃昂贵的品牌，买东西专挑便宜货，很享受花一点点钱就能买到合适东西的得意，而且会四处炫耀自己最近买的东西到底有多便宜。他们少买甚至不买半成品，宁愿自己下厨房。他们将精打细算和“抠门”发挥成最酷的做派，使廉价成为一种态度。
英国的消费心理学专家认为：Prav不是在一夜间突然产生的，它不算新的现象，早在上世纪70年代，Levi's的流行就足以证明这一点，通过一个时期的积聚，它已凝聚成一股新的消费潮流，并有可能成为一种稳定的趋势引导消费大众。
Prav的兴起，是对Chav文化冲击英国的对抗。《泰晤士报》将Chav解释为，那些戴头巾或者棒球帽，身穿有明显品牌标志的套头衫，脚穿软底运动鞋，身上戴满了戒指、耳圈等金饰，受教育程度较低、道德倾向偏执的一群年轻人。
在过去20年来，Chav们得意于自己的“炫酷”文化：他们喜好蓝调和说唱音乐，追求名牌服装，每人必备Burberry的格子棒球帽，频繁更换最新潮的手机，他们开的车即使再旧也要喷刷成很抢眼的颜色，开车时车窗必然摇下、传出震耳欲聋的流行音乐……更重要的，铁杆Chav脸上还必须随时挂着一幅对生活满不在乎、对外界漠不关心的神情。比如辣妹维多利亚，你什么时候看到过她喜笑颜开、情不自禁的照片呢？
Chav文化如日中天的同时，人们越来越关注它的“阴暗面”，缺乏社会责任心、道德感、一味追求物质享受等等。就消费习惯而言，那些名人容易受到更多的指责，辣妹曾经以每天1000英镑的高薪聘请管家专门为她拆礼物，而小贝对名车则挥金如土，鲁尼也有着在90分钟里给女友支付18000英镑购买衣服的经历，这股奢靡的Chav式的消费风气，使英国民众颇有微词。Prav的应运而生，正是一种拨乱反正。
一种观点认为，Chav文化走下坡路，意味着在当今英国，中产阶级再次成了“新酷”。民众盼望着“文明的言行和举止”重返社会。人们意识到，耀眼的名牌和华丽的珠宝并不能带来真正的满足和幸福。上个月，英国Teletext
Holidays公司调查发现，75%的人群承认自己是Prav族，他们喜欢讨价还价，购买打折商品，只有6%的人承认自己是Chav。Prav可谓大获全胜。
供职于政府部门的莱丝便是一名Prav，生活在曼城的她尤其钟情Primark，这个仓库一样的购衣天堂里永远都挤满了人，它卖的衣服真的很便宜，基本上就在2～10镑之间。在这里花每一分钱，都能体会到超值的感受，而且不必担心过时。
Prav不仅仅是作为反Chav的力量兴起的，它俨然已经成为一种新的流行符号。与经济大环境的发展有关，人们开始选择更理性的消费方式。
正如Teletext
Holidays公司的执行官马可·贝尔所说：“Prav一族不是只图便宜，而是看重消费的价值。认为东西越贵越好的时代已经过去了，而务实化的购物方式回到了我们身边。”
生活在布里斯托的梅里尔女士是一位艺术家，在翻看商品的标签时，她不但关心商品值不值这个价格，而且会为买到性价比高的商品而自得。她说：“我承认，以往我钟情昂贵的时装，为此付出很多。
后来我发现自己追求的是不断更换衣着时的那种新鲜感，而不是享受名牌的奢华感，于是我会去小商店甚至跳蚤市场和网络商户，同样的价格和类似的款式，在小商店我可以买得更多，这使我兴奋并饱尝成就感，同样的快乐而且省钱，我何必要去那些名牌旗舰店呢。” |
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发表于 2006-8-27 17:53:54
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