(图文)暴发的年轻一代 成中国奢侈品消费主力

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万维读者网上官天乙综合报道：LV的背包、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套装，这些动辄成千上万元的高价奢侈品，在中国却可以找到大量30岁上下的年轻着迷者。

新华网上海频道 11月18日报道，中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。一项对中国城市青年的调查显示，超过60％的年轻人认同"人生及时行乐"的观念，并表示愿意购买高品质物品。

奢侈品消费群体年轻化，是许多奢侈品研究机构和品牌奢侈品销售单位对中国市场的一个共同感受。 "20多岁的小青年，对世界名牌如数家珍，知道该用哪些名牌来点缀自己，喜欢个性化十足的时尚元素，让人感觉‘酷酷的’。"Radha Chadha女士，一家战略咨询公司的常务董事，正在编写一本关于亚洲奢侈品市场的新书，而中国奢侈品消费群体中的年轻一代引起了她的关注。

和大多数研究中国奢侈品消费市场的同行一样，Radha Chadha把中国的奢侈品消费群体分为两种人：第一种是富翁 —— 那些依靠制造业等迅速发家的富人。与世界其他国家的第一代富翁相似，这类人消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富，因此他们更加关注奢侈的高昂价值而非独特风格。




（图片：2005年11月1日，在荷兰格罗宁根，学生们为年历拍摄照片。年历的收益将捐献给在荷兰大学读书的来自第三世界国家负担不起学费有天赋的学生们。来源：国新图库。下同。）

第二种就是年轻人，而年轻人又分为两类：新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不可少的读物。

而被Radha Chadha称为"酷一族"的，则是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在25岁上下。根据一项在北京、上海两地进行的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等，都被"酷一族"认作是自己所需要的国际名牌。"令人惊讶的是，尽管还不具备相应的经济实力，但‘酷一族’已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他们成年後还将购买更多的名牌。"

中国品牌战略协会秘书长杨清山透露，虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且还在迅速增长中，而事实上"真正的富人"数量并不多。"暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力"。

据媒体报道，今年5月对江、浙、沪网民进行的一项关于奢侈品消费调查的结果显示，68.8％的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，56.7％的受访者曾有过为购买奢侈品而特地积蓄的经历。调查还显示，对奢侈品最感兴趣的是年轻人。不少年轻人为购买奢侈品而不惜透支消费、寅食卯粮，为了昂贵的体验式消费，"潇洒地"成为"负（债）一代"。




青年人为何易成"品牌拥趸"

记者在上海的中信泰富、恒隆、美美百货等一些高档百货店的精品专卖店了解到，年轻人，特别是一些打扮入时的白领，是这些名品店最经常的光顾者。 编辑馀小姐25岁，月薪5000元左右，便是奢侈品的"拥趸"。她告诉记者，第一次与奢侈品邂逅是在2002年去欧洲旅行的时候，她在罗马的名品街，看到许多日本女孩疯狂抢购名牌包袋。她将当时剩馀的300多欧元买了一个Prada尼龙背包。从此，她开始对这些名牌感兴趣，并颇有些研究心得，一有机会就会在国外的免税店或国内的专卖店购买一些喜欢的名牌货，至今已有包括Chanel、Gucci、Burberry等一线品牌在内的许多"私人收藏"。她说："我觉得一个1万元的包要好过一百个100块钱的包，至少适合我。"

馀小姐精通三门外语，在时间比较自由的编辑工作之外，有大量的业馀时间可以通过兼职翻译等工作获得高额收入。她说，自己不喜欢为追求奢侈品而当入不敷出的"负翁"的感觉，所以购买物品一定会在自己的承受力之内。

而沪上某广告公司的总监Tony最近成为公司的话题，因为月薪超过2万元的他正在进行一项非正常的"减肥计划"，每天午餐只吃咖啡和水果，而省吃俭用的原因是要购买一个3万多元的名牌皮包。




Ｔony的故事也反映出中国年轻的奢侈品消费群体的主流情况：他们的消费欲比实际支付能力多少要高一些，但靠"勒紧裤带"总能"心想事成"。

在日本留学的周小姐告诉记者，日本年轻女孩最明显的时尚潮流就是争购名牌包袋，很多在上学的年轻女孩不惜用长时间打工的积蓄购买一个名牌包袋。在日本，一个年轻女孩背着价值数十万甚至上百万日元的名牌包，里面放着不到一万日元的现金是很正常的事情。事实上，日本一直世界上奢侈品消费的第一大国。

据分析，年轻奢侈品消费者的大量出现有诸多原因，除了社会经济发展等因素，从需求层次看，年轻人在成长中也必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段，一件像样的名牌真品可能会令他们的感觉好很多。

南京大学教授杜骏飞给奢侈品下的定义是：超出常态需求的富足、享受与荣耀，及与之相关的生产、消费和文化。他强调了"富足、享受、荣耀"作为最重要的关键词，也是研究年轻人追捧奢侈品现象的切入点。

杜骏飞认为，世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4％左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40％甚至更多的比例去"苦求"的情况并不罕见，这是非理性消费的表现。因此，务必形成一种"绿色奢侈品消费"的理念，

复旦大学社会学教授于海说，年轻的奢侈品消费者往往成长在改革开放以後，一波一波亲身经历和感受着西方物质文化的冲击，从家用电器浪潮，到时尚用品风靡，再到奢侈品文化渗透。辩证地看，这些年轻人可能成为中国真正意义上的第一代奢侈品喜爱者，也可能产生奢侈品文化，但也不排除绝大多数人最终还是会在单纯的物质文化中迷失。

中国奢侈品消费调查

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（图片：2005年11月1日，在荷兰格罗宁根，学生们为年历拍摄照片。年历的收益将捐献给在荷兰大学读书的来自第三世界国家负担不起学费有天赋的学生们。来源：国新图库。下同。）

第二种就是年轻人，而年轻人又分为两类：新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不可少的读物。

而被Radha Chadha称为"酷一族"的，则是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在25岁上下。根据一项在北京、上海两地进行的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等，都被"酷一族"认作是自己所需要的国际名牌。"令人惊讶的是，尽管还不具备相应的经济实力，但‘酷一族’已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他们成年後还将购买更多的名牌。"

中国品牌战略协会秘书长杨清山透露，虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且还在迅速增长中，而事实上"真正的富人"数量并不多。"暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力"。

据媒体报道，今年5月对江、浙、沪网民进行的一项关于奢侈品消费调查的结果显示，68.8％的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，56.7％的受访者曾有过为购买奢侈品而特地积蓄的经历。调查还显示，对奢侈品最感兴趣的是年轻人。不少年轻人为购买奢侈品而不惜透支消费、寅食卯粮，为了昂贵的体验式消费，"潇洒地"成为"负（债）一代"。




青年人为何易成"品牌拥趸"

记者在上海的中信泰富、恒隆、美美百货等一些高档百货店的精品专卖店了解到，年轻人，特别是一些打扮入时的白领，是这些名品店最经常的光顾者。 编辑馀小姐25岁，月薪5000元左右，便是奢侈品的"拥趸"。她告诉记者，第一次与奢侈品邂逅是在2002年去欧洲旅行的时候，她在罗马的名品街，看到许多日本女孩疯狂抢购名牌包袋。她将当时剩馀的300多欧元买了一个Prada尼龙背包。从此，她开始对这些名牌感兴趣，并颇有些研究心得，一有机会就会在国外的免税店或国内的专卖店购买一些喜欢的名牌货，至今已有包括Chanel、Gucci、Burberry等一线品牌在内的许多"私人收藏"。她说："我觉得一个1万元的包要好过一百个100块钱的包，至少适合我。"

馀小姐精通三门外语，在时间比较自由的编辑工作之外，有大量的业馀时间可以通过兼职翻译等工作获得高额收入。她说，自己不喜欢为追求奢侈品而当入不敷出的"负翁"的感觉，所以购买物品一定会在自己的承受力之内。

而沪上某广告公司的总监Tony最近成为公司的话题，因为月薪超过2万元的他正在进行一项非正常的"减肥计划"，每天午餐只吃咖啡和水果，而省吃俭用的原因是要购买一个3万多元的名牌皮包。




Ｔony的故事也反映出中国年轻的奢侈品消费群体的主流情况：他们的消费欲比实际支付能力多少要高一些，但靠"勒紧裤带"总能"心想事成"。

在日本留学的周小姐告诉记者，日本年轻女孩最明显的时尚潮流就是争购名牌包袋，很多在上学的年轻女孩不惜用长时间打工的积蓄购买一个名牌包袋。在日本，一个年轻女孩背着价值数十万甚至上百万日元的名牌包，里面放着不到一万日元的现金是很正常的事情。事实上，日本一直世界上奢侈品消费的第一大国。

据分析，年轻奢侈品消费者的大量出现有诸多原因，除了社会经济发展等因素，从需求层次看，年轻人在成长中也必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段，一件像样的名牌真品可能会令他们的感觉好很多。

南京大学教授杜骏飞给奢侈品下的定义是：超出常态需求的富足、享受与荣耀，及与之相关的生产、消费和文化。他强调了"富足、享受、荣耀"作为最重要的关键词，也是研究年轻人追捧奢侈品现象的切入点。

杜骏飞认为，世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4％左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40％甚至更多的比例去"苦求"的情况并不罕见，这是非理性消费的表现。因此，务必形成一种"绿色奢侈品消费"的理念，

复旦大学社会学教授于海说，年轻的奢侈品消费者往往成长在改革开放以後，一波一波亲身经历和感受着西方物质文化的冲击，从家用电器浪潮，到时尚用品风靡，再到奢侈品文化渗透。辩证地看，这些年轻人可能成为中国真正意义上的第一代奢侈品喜爱者，也可能产生奢侈品文化，但也不排除绝大多数人最终还是会在单纯的物质文化中迷失。

中国奢侈品消费调查

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（图片：2005年11月1日，在荷兰格罗宁根，学生们为年历拍摄照片。年历的收益将捐献给在荷兰大学读书的来自第三世界国家负担不起学费有天赋的学生们。来源：国新图库。下同。）

第二种就是年轻人，而年轻人又分为两类：新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不可少的读物。

而被Radha Chadha称为"酷一族"的，则是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在25岁上下。根据一项在北京、上海两地进行的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等，都被"酷一族"认作是自己所需要的国际名牌。"令人惊讶的是，尽管还不具备相应的经济实力，但‘酷一族’已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他们成年後还将购买更多的名牌。"

中国品牌战略协会秘书长杨清山透露，虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且还在迅速增长中，而事实上"真正的富人"数量并不多。"暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力"。

据媒体报道，今年5月对江、浙、沪网民进行的一项关于奢侈品消费调查的结果显示，68.8％的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，56.7％的受访者曾有过为购买奢侈品而特地积蓄的经历。调查还显示，对奢侈品最感兴趣的是年轻人。不少年轻人为购买奢侈品而不惜透支消费、寅食卯粮，为了昂贵的体验式消费，"潇洒地"成为"负（债）一代"。




青年人为何易成"品牌拥趸"

记者在上海的中信泰富、恒隆、美美百货等一些高档百货店的精品专卖店了解到，年轻人，特别是一些打扮入时的白领，是这些名品店最经常的光顾者。 编辑馀小姐25岁，月薪5000元左右，便是奢侈品的"拥趸"。她告诉记者，第一次与奢侈品邂逅是在2002年去欧洲旅行的时候，她在罗马的名品街，看到许多日本女孩疯狂抢购名牌包袋。她将当时剩馀的300多欧元买了一个Prada尼龙背包。从此，她开始对这些名牌感兴趣，并颇有些研究心得，一有机会就会在国外的免税店或国内的专卖店购买一些喜欢的名牌货，至今已有包括Chanel、Gucci、Burberry等一线品牌在内的许多"私人收藏"。她说："我觉得一个1万元的包要好过一百个100块钱的包，至少适合我。"

馀小姐精通三门外语，在时间比较自由的编辑工作之外，有大量的业馀时间可以通过兼职翻译等工作获得高额收入。她说，自己不喜欢为追求奢侈品而当入不敷出的"负翁"的感觉，所以购买物品一定会在自己的承受力之内。

而沪上某广告公司的总监Tony最近成为公司的话题，因为月薪超过2万元的他正在进行一项非正常的"减肥计划"，每天午餐只吃咖啡和水果，而省吃俭用的原因是要购买一个3万多元的名牌皮包。




Ｔony的故事也反映出中国年轻的奢侈品消费群体的主流情况：他们的消费欲比实际支付能力多少要高一些，但靠"勒紧裤带"总能"心想事成"。

在日本留学的周小姐告诉记者，日本年轻女孩最明显的时尚潮流就是争购名牌包袋，很多在上学的年轻女孩不惜用长时间打工的积蓄购买一个名牌包袋。在日本，一个年轻女孩背着价值数十万甚至上百万日元的名牌包，里面放着不到一万日元的现金是很正常的事情。事实上，日本一直世界上奢侈品消费的第一大国。

据分析，年轻奢侈品消费者的大量出现有诸多原因，除了社会经济发展等因素，从需求层次看，年轻人在成长中也必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段，一件像样的名牌真品可能会令他们的感觉好很多。

南京大学教授杜骏飞给奢侈品下的定义是：超出常态需求的富足、享受与荣耀，及与之相关的生产、消费和文化。他强调了"富足、享受、荣耀"作为最重要的关键词，也是研究年轻人追捧奢侈品现象的切入点。

杜骏飞认为，世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4％左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40％甚至更多的比例去"苦求"的情况并不罕见，这是非理性消费的表现。因此，务必形成一种"绿色奢侈品消费"的理念，

复旦大学社会学教授于海说，年轻的奢侈品消费者往往成长在改革开放以後，一波一波亲身经历和感受着西方物质文化的冲击，从家用电器浪潮，到时尚用品风靡，再到奢侈品文化渗透。辩证地看，这些年轻人可能成为中国真正意义上的第一代奢侈品喜爱者，也可能产生奢侈品文化，但也不排除绝大多数人最终还是会在单纯的物质文化中迷失。

中国奢侈品消费调查

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（图片：2005年11月1日，在荷兰格罗宁根，学生们为年历拍摄照片。年历的收益将捐献给在荷兰大学读书的来自第三世界国家负担不起学费有天赋的学生们。来源：国新图库。下同。）

第二种就是年轻人，而年轻人又分为两类：新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不可少的读物。

而被Radha Chadha称为"酷一族"的，则是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在25岁上下。根据一项在北京、上海两地进行的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等，都被"酷一族"认作是自己所需要的国际名牌。"令人惊讶的是，尽管还不具备相应的经济实力，但‘酷一族’已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他们成年後还将购买更多的名牌。"

中国品牌战略协会秘书长杨清山透露，虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且还在迅速增长中，而事实上"真正的富人"数量并不多。"暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力"。

据媒体报道，今年5月对江、浙、沪网民进行的一项关于奢侈品消费调查的结果显示，68.8％的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，56.7％的受访者曾有过为购买奢侈品而特地积蓄的经历。调查还显示，对奢侈品最感兴趣的是年轻人。不少年轻人为购买奢侈品而不惜透支消费、寅食卯粮，为了昂贵的体验式消费，"潇洒地"成为"负（债）一代"。




青年人为何易成"品牌拥趸"

记者在上海的中信泰富、恒隆、美美百货等一些高档百货店的精品专卖店了解到，年轻人，特别是一些打