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产品做得好，不如广告做得好。上海健特生物科技有限公司，凭着一句广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，将自己的保健品“脑白金”搞得“地球人都知道”了。近日，脑白金赖以成名的电视广告却被浙江台州工商部门叫停，认为其“广告内容有悖真实，虚假、夸大宣传保健食品功效，欺骗、误导消费者”，根据《广告法》第三十七条规定，依法对其作出没收广告费5000元，罚款5000元的行政处罚。“脑白金”的宣传广告被列入台州市工商局公布的2005年度十大虚假违法广告案件。（2006年1月10日《北京青年报》）
奇怪的是，就在这条消息被各地媒体争相转载的时候，我在当地的一家报纸上却看到了“脑白金”的另一则广告，广告的标题是：中国电视广告大盘点，“诚信”重奖颁给脑白金。旁边还有获奖证书：上海健特生物科技有限公司（脑白金）荣获2005年最佳诚信企业奖，颁奖的是首届中国（三亚）国际电视广告艺术金椰子周组委会（以下简称“金椰子周”组委会）。想想，这应该算是企业的一种“危机公关”——你说我不诚信，但我有“诚信”的证书。
在“金椰子周”的官方网站上可以看到，“金椰子周”活动的批准单位，是国家工商总局和中国文联。而查处“脑白金”的广告有虚假违法行为的是谁呢？是台州市工商局。而台州市工商局是国家工商总局的地方组织，受国家工商总局的领导和管理。应该说，“脑白金”作为全国知名品牌，台州市工商局查出它的广告虚假违法，全国各大媒体，包括北京的一些媒体都进行了报道，国家工商总局的有关机构不可能不知道，那么，对于这种“上下矛盾”的情况的出现，国家工商总局有关机构应该及时做出反应，给公众一个说法，毕竟，全国有那么多人在服用“脑白金”！
我注意到，“金椰子周”组委会授予脑白金“诚信企业”奖是2005年12月25日，而台州市工商局查处“脑白金”广告宣传虚假违法的消息最早见诸报端是 2006年1月6日，前后相差两个星期。也就是说，台州市工商局查处“脑白金”广告宣传虚假违法在后，而“金椰子周”组委会授予脑白金“诚信企业”奖在后，出现“前后矛盾”情有可原。但既然自己的下属部门查出了脑白金2005年虚假宣传，而“诚信企业奖”又是2005年度的，那么，国家工商总局就应该通过一定的程序，收回授予其“诚信企业”奖。至少，也应该照会上海健特生物科技有限公司，暂停利用“诚信企业奖”大做“正面广告”，以免对消费者造成更多的欺骗和更大的伤害。
据报道，针对时下广告业虚假广告屡禁不止，业内不正当竞争愈演愈烈，诚信度还很不尽如人意的现状，为了推动广告诚信体制的建立，“金椰子周”组委会把“诚信”置于活动主题的首位，响应国务院“打击商业欺诈，打击虚假广告”和国家工商总局“打虚假、树诚信”的专项整治活动。收回授予上海健特生物科技有限公司的“诚信企业”奖，也与“金椰子周”组委会的活动主题相一致。
其实，对于脑白金广告的质疑，社会各界一直没有停止过。北京一位医学专家曾发文称，脑白金的某些说法完全是违背医学常识的。宁波一名消费者称他曾将脑白金广告宣称的绝无副作用投诉到有关部门，认为这完全是隐瞒事实（见1月10日《新闻晨报》）。 2002年3月14日，《南方周末》就发表《脑白金真相调查》一文，对“脑白金”的炒作进行了揭露。身为对广告监管的主要部门，国家工商总局不可能对这些一无所知。现在，地方工商部门查出脑白金广告宣传虚假违法，脑金金不仅不向消费者道歉，还拿着国家工商总局批准的活动组委会授予的“诚信企业奖”大做广告，这不仅是对消费者的极大篾视，也是对国家工商总局权威性和公信力的极大伤害。
作者：易其洋 |
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发表于 2006-1-15 00:32:31
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