墙与中国互联网——电商平台

广宇

相比于之前讨论过的搜索引擎和通讯软件应用，电商和各类购物消费平台算是中国互联网产业中对市场和百姓生活具有较大正面作用的部分。便利的手机支付和网上购物甚至成为了少数中国对海外有优越感的科技领域。

其实网络购物平台最早是在西方兴起的，比如eBay和Amazon。早期中国发展网络购物的主要障碍是支付。在西方信用卡比网络更早普及，使用信用卡可以方便的向商家进行远程支付。但在上个世纪九十年代的中国并没有普及信用卡，普通的银行卡连同一个银行异地存取款都受到限制，更加无法进行远程支付。支付宝的出现真正解决了异地支付难题，促进了淘宝网的发展。海外的网购平台没能首先占领中国市场源于中国银行业极端落后的业务能力。中国的网络购物企业不得不自行开发应用（支付宝、微信支付等）来填补银行能力的欠缺，这直接导致了后来这些互联网巨头与银行业的矛盾。关于中国网络支付的问题以后再详细聊，这里不再展开。

随着支付宝解决了网络支付问题，淘宝网在中国一炮打响，迅速蹿红。很多人并没有真正理解为什么中国人变得这么喜欢淘宝和网上购物。我看根本原因是从计划经济脱胎出来的中国市场缺乏商场文化。

在计划经济时代，中国人的购物场所仅限于农村的供销社，地方上的小商店和城市中的百货商店。这些商店都是国营的，供应商品品种有限，也不存在品牌竞争（有东西卖就不错了），许多商品还需要凭票购买。改革开放打破计划经济之后，中国的市场开始逐渐向商品经济转变，但显示出了许多乱象。在八九十年代中国城市的街上购物体验并不好：（1）商品质量低下，假货横行；（2）价格不透明，小店普遍没有明码标价，讨价还价和对吃亏的担忧让人身心俱疲。虽然各大城市开始建设类似步行街和小商品市场等商品集散地，但数量还是太少，开店的难度和成本还是太高，特别是对那些急需做生意讨生活的下岗工人来说。

网购平台的出现解决了这些痛点。对卖家来说，注册一个淘宝店相对来说更加简单，而且没有经营场所的限制，有一个仓库甚至在家里存放货物即可。对买家来说，价格更为透明，而且网上比价很容易，所以也降低了被宰客的几率，更为公平。质量方面，顾客反馈和评价机制制约着卖家，贩卖伪劣商品的卖家会被自然淘汰。虽然早期淘宝上也存在着仿冒产品，但平心而论，多数购买这些商品的买家是明知其假但贪图便宜，不能和在实体店上当受骗的体验相提并论。还有一个优点也十分重要，就是网店面向全国，巨大的潜在客源使得贩卖小众商品的店家也得以生存，这就大大增加了市场上的商品种类。

这些网购平台的优点在国内外都是一样的。在海外网购的崛起并没有影响到线下实体店的繁荣，可是在中国网购交易量逐年迅猛增加的同时却导致线下实体店的日益萧条，这是为什么呢？

这就又要回到海外的商场文化。商场（shopping mall）不仅仅是商店的集合，更是包含餐饮（低中高不同档次）、娱乐（如影院游乐场等）、服务（如理发银行诊所等）于一体的综合休闲场所。在历史上能够追溯到古罗马每个城市必备的浴场。在海外多数发达国家和地区，几乎每个居民区附近都会有一个商场，在大中型城市更是大小商场遍布，而且除了闹市区也会分布在各大地铁站等交通枢纽处。周末节假日逛商场对很多人是休闲娱乐顺带购物消费。

这种消费体验在很多方面是网上购物无法得到的。在网上挑选商品需要盯着电脑或手机屏幕，时间长了容易头晕、眼睛酸痛。很多人为了比价格，算折扣，阅读大量评论而产生购物焦虑。还有很多商品并不太适合在网上购买，比如衣物在网上无法试穿和感受实际面料，网上的水果蔬菜也无法确认新鲜程度和品质。网上下单后也不能即时交货，售后服务也较为复杂和漫长。网上购物更加适合追求更多折扣的顾客和标准化质量均匀的工业产品。相对的，在商场中购物可以享受更好的环境和服务，购物后可以立即享用商品，闲逛时不时发现意外惊喜的体验也是网上很难得到的。网上购物和商场所提供的服务和针对的客户群体常常是互补的，并没有太多矛盾和互相排斥，所以在海外二者共存得很好。

在中国由于商品经济出现得很晚且居民收入偏低，海外那种商场模式很迟才出现而且数量也很少。在上个世纪八九十年代，除了北京上海等少数发达地区，多数城市仅在市中心才有大型百货商店，购物中心。后来逐渐发展出购物街、小商品市场等中小个体户聚集的商业区，但分布也很有限。这些地方主要是为购物设计，很少顾及娱乐休闲。在很多县城和乡村地区则连超市都少见，只有贩卖有限生活必需品的小型商店。当时社会普遍实行单休制，人们在有限的休息时间娱乐休闲和购物通常无法两全。进城上街购物需要很长的通勤时间，公交上也无法携带太多货物。这种情况下网上购物的优势就是碾压性的：花很少的时间足不出户就可以无限制的购买全国的商品，而且送货上门，这不比费时费力进城上街方便多了？

在中国网络购物的出现和商品经济的发展几乎是同时期的，挤占了后来商场的发展空间（在海外发达国家商场的出现远早于互联网）。随着城市居民收入水平的提高，结合休闲娱乐和餐饮购物的商场（例如万达广场）也开始进入中国，但数量还是有限，而且集中于大型城市。进入21世纪后商场的建造进入高峰，这得益于中国房地产的爆发式发展。但也正由于中国畸形的房地产经济，房产价格与店铺租金价格畸高且不断攀升，使得线下实体店在成本与价格上难以与网店竞争。中国的商场中生意好的多数是网上无法取代的服务餐饮超市等，很多服装等品牌店面顾客很少或干脆就成了商品体验店，出现线下试穿线上购买这种中国特色的购物方式。近三年疫情期间中国严格的清零封控对本就萧条的商场又施以毁灭性打击，连影院餐厅这些商场支柱都难以维持了。静止在家的市民们被迫网上购物，这一购物模式果然更加符合中国独特的国情。

中国的互联网产业中，电商平台的发展与社会贡献远好于搜索引擎和通讯软件应用，它们最大的区别是电商平台还存在着多家公司参与市场竞争，没有形成垄断。淘宝、京东、拼多多等各有所长，并在获客方式和吸引用户增加APP使用时间和促进消费方面充分展现了中国式“智慧”和特色，基本上是穷极心智钻营和利用人性的弱点。

在获取新客户的方式上，中国的互联网厂商最喜欢用的就是撒币——直接用钱收买。比如集五福的活动，利用许多国人贪小利又期待中大奖的心理吸引他们使用支付宝并花费大量时间和精力来完成活动，最终获得几块甚至几毛钱的现金奖励。国人们乐此不疲，更有无数人参与了拼多多推广时臭名昭著的砍一刀活动。砍一刀活动的原理就是让买家拉好友使用拼多多以换取商品折扣甚至免单。鸡贼的拼多多搞了多次宣称贵重商品（如手机）可以通过砍一刀方式免单，可是在用户邀请多人（有时甚至上万人）帮忙砍价后，却永远差一刀不能成功。这种欺骗消费者的病毒式传销模式居然帮助拼多多顺利成长壮大，恐怕只有在中国这样的“法治社会”才能实现。

在促进消费方面，最直接的方法当然是打折。在西方有着传统的打折日期，如黑色星期五和圣诞季等。中国并没有这样的传统，然而电商平台们生生造出了无数的购物节，比如著名的双十一。双十一本来是被高校中单身学生戏称为光棍节，结果被淘宝网借用其概念硬生生包装成为了大型购物狂欢节。淘宝双十一的成功直接引来了京东抄袭并搞出了双十二，后来又5.5节之类的几乎每个月一次。近年来这些平台在这些购物节既想冲销量又不舍得让利，各种折扣券的获得条件和使用规则变得越来越复杂。各种秒杀（往往在午夜）、限时付款（常常只有几个小时）逼着你冲动消费，满减（满几百减几十）引诱你过度消费制造浪费。再加上各种不同规则的消费折扣券叠加，店家的、平台的、可跨店的、不可跨店的、包邮的、不包邮的、需要收藏店铺的、需要观看直播的、需要积分的、需要预先充值的、需要使用特别支付方式的，难度不输美国报税，直逼保险精算。许多人被着复杂的规则搞得头昏脑胀在紧迫的时间限制下草草下单，结果发现并没有拿到最优惠的折扣，还买了一堆用不着的东西，再加上一些商家先提价再打折，结果并没有省到多少钱！

本来购物是只有在需要时才进行的临时行为，可是这些网店平台想方设法引诱用户多花时间在这些APP上增加广告展示和提高冲动购物的几率。每日签到、每日抽奖、限时抢券、做任务（如积福）积累积分、玩小游戏（比如什么农场种树养鸡换取点券，还得按时浇水喂食）、分享商品链接给朋友换取佣金、等等等等。路数一套接一套，抓住用户贪小便宜的心理，将大量的时间不必要的花费在一个个手机购物应用之中。

除了这些相对来说还算正常的促销方式（许多也开始被国外同行借鉴），它们还采用了不少中国市场和互联网环境“特许”的市场行为。比如通过手机APP权限全开疯狂搜集用户隐私，这在中国可算是常态了。特别是安卓系统的手机，由于国内无法访问谷歌应用商店，国内的APP基本都是在无监管的条件下自行发布，在应用的功能上做一点小动作那是必然的。据说（当然这些公司不会承认，中国政府部门也不管）这些购物APP会扫描手机内的文件和图片，监听聊天记录甚至直接采集摄像头和麦克风信号来分析用户的喜好并进行精确的广告投放。当然除此之外它们对拿到的用户隐私是否还有其它“合理”应用大家可以自行推测和想象。某些网购平台还对基本市场规则不屑一顾，为了自身利益随意扰乱市场行为。典型的例子有拼多多的百亿补贴。许多品牌为了保护自己的品牌价值要求所有渠道商的销售价格必须统一为品牌方的定价，比如苹果手机无论是苹果官方店还是其他授权经销商的最终价格都是一样的。可是拼多多的百亿补贴就包含了针对苹果手机的平台补贴，结果就是拼多多的价格低于其他渠道价格。类似的还有对特斯拉汽车的补贴，拼多多的操作导致大量的买家在提车时遇到了困难。拼多多百亿补贴历经多年仍在继续，在“法制”中国此等不合法规的行为居然没有遇到法律挑战，这是国外同行无论如何比不了的。

总结一下，中国网络支付和购物平台的迅猛发展源于中国落后的银行服务和线下实体店配置和体验。网上购物确实促进了中国实体经济的发展，也有相对良好的市场竞争环境。但是和海外相比，中国的购物平台APP还是陷入了利用人性弱点的促销方式和随意窃取利用用户隐私的中国特色。其实无论再发达，这些购物平台充其量也就是个大型百货商店。这些公司是在互联网上找到了应用的场景，但是并没有太多的先进技术，更加与“高科技”一词是联系不上的。