资本回报高达15%～25% 好莱坞：我们不靠票房挣钱

rebecca

　　如果把全球电影视作一个王国，那么好莱坞无疑就是它的首都。这座“梦工厂”不仅源源不断地制造出璀璨的才子佳人明星产品，更是靠一块大银幕就能让人们“梦想成真”，用它独有的眼花瞭乱的素材和强有力的视觉效果紧紧抓牢观众的眼球。坐上这样一列商业快车，好莱坞六大电影公司－－华纳、福克斯、派拉蒙、索尼、迪斯尼和环球影视－－的内部运作资本回报都高达15%～25%，利润率让很多像GM（通用汽车）这样的工业界大亨都艳羡不已。

但是，你可能并不知道，好莱坞其实并不靠票房挣钱。美国著名的好莱坞经济学家爱德华·艾波斯坦（Edward Jay
Epstein）在他的研究中点破了这块艺术圣地的经营之道：今日的好莱坞已经不再是“梦工厂”了，本质上它已经变成一种服务机构－－一个关于梦想的票据交换所（clearing
house）。

美国剧作家威廉姆·高曼（William
Goldman）对电影工业曾有一句十分精辟的总结：没人知道任何事。电影公司们自己都说不清，它们的财富究竟来自何方。于是，人们通过常识推理出一个假设：电影工业就是关于电影的事。但艾波斯坦却说，半个世纪前，这一现实就已经在悄悄的变化中了。

截至1948年，好莱坞已经拥有了固定的电影观众。那时，占美国人口65%的9000万影迷平均每周就去一次电影院。这些人不太会去本社区的影院看特定电影，而愿意去看3小时长的节目，包括新闻影片，喜剧断片，扣人心弦的玄疑片，或是大众通俗电影。他们并不是因为铺天盖地的广告而被吸引到电影院的。影迷们往往有这样一个认知：电影是这座城镇中唯一的游戏。

于是，这成就了过去几十年来电影公司们简单的经营模式：电影院是它们的取款箱。它们从不担心竞争会砍断这棵摇钱树，因为电影公司或拥有，或控制着美国的影院，它们有权决定在什么时间、什么地方播放本公司出品的电影，当然也能决定一部电影到底要放映多久。为了赚钱，电影公司往往将制作成本压低，以从票房中获得最高的回报。当时，平均每部电影的收益是110万美元，制作和发行成本是75万。制片商们可以轻易地保持低成本，因为他们拥有完善的制作能力。电影明星们是电影公司的财产，双方的长期协议让这批“腕儿”们将人生抱负交托到娱乐大亨们手中。

但是，这套电影业体系在20世纪50年代早期就崩溃了。艾波斯坦从他的研究中总结出三大原因：首先，美国政府打破了电影公司对影院的垄断。于是，好莱坞的商业模式被彻底摧毁，独立电影和国外的制片商们可以通过这道已开启的大门进入好莱坞打下一片天地。其次，外来的竞争让制片厂控制影星的模式陷入瘫痪，一批经纪人接替了对影星的包装和代理。于是，电影的制作成本一飞冲天。失去了对影星的控制，制片厂手中的威望和权力也一落千丈。

“最重要的，电视的兴起抢去了好莱坞很多观众。越来越多的人愿意留在家里看体育比赛和多彩多姿的电视节目，甚至是电视台播放的免费电影，”艾波斯坦说。到了20世纪50年代末，美国的电影院失去了60%的观众。到了20世纪80年代末，虽然美国人口将近增加了一倍，年度票房收入却急转直下。以至于艾波斯坦在他的专著《大景观：好莱坞金钱和权力的新逻辑》（The
Big Picture: The New Logic Of Money And Power In
Hollywood）中写道：“对比1947年47亿美元的票房，2003年美国的电影院才卖出15亿7千万美元。即使美国的人口在半个世纪中几乎翻了一番，但是影院的票却少卖了31亿美元。”

更糟的是，美国电影公司们还要和独立影片以及外国的制片商分享这块日渐萎缩的饼。无论对电影公司，还是独立经营的影院而言，这一时期都是场灾难。

为了生存，好莱坞不得不重新改造自己。既然不能指望铁杆影迷们填满影院，制片商决定利用电视广告为他们的每一部新片创造目标受众。这并不是要让不同类型的电影在观众面前进行一场选举，而是制片商希望能让观众们在多元化的电影中选择他们喜欢的片子，并愿意在周末离开舒适的家跑到电影院去。

“最后他们锁定了新的观众群－－美国的青少年。”艾波斯坦指出。从1999年到2004年，票房能上10亿的电影基本都是以儿童故事为素材的。想想《狮子王》、《史瑞克》（Shrek）、《超人特攻队》（The
Incredibles）既叫好就叫座的场面，你就知道这块市场有多大的魔力了。

然而，这一策略虽然把美国的影院从破产边缘拉了回来，但是制片商们却要为此付出高昂的广告成本，这笔花销甚至要比影片的票房还高。除此之外，他们还需要花天价制作出一部成功的电影。如果好莱坞继续依靠票房收入为生，他们肯定会破产。

幸好，好莱坞有了新的生存之道。由于家家户户都有了电视，巨大的家庭娱乐市场正向电影公司频频招手。现在，只有不到2%的美国人晚上会出外看电影，95%的人则会留在家里看电视。迪斯尼公司是第一家拿到在电视上播放其影视作品权力的公司。到1960年代，每一家电影厂都有了这张牌。接下来，录像机的兴起让他们找到了新的生财之道。到20世纪80年代，他们在录像市场的收获迅速超过了电影院的票房。

更令电影公司欣喜的是，他们锁定的青少年观众也是电子游戏的忠实受众。于是，电影公司们又从这些领域捞取利润。电影变成了创造道具，由之衍生出的电视节目、卡通、录像和电子游戏被卖到世界各地，其收益远远超过了电影院票房。2005年，电影公司票房收入的盈利不到他们总收入的15%，但它们从电视、有线电视、DVD，录像等家庭娱乐项目中赚到的钱却占总收入的85%。

风靡全球的电影《哈里·波特》第一集的制造投入超过3170万美元，到2004年为止总共收入是12亿4900万美元，其中最大的一块来自其DVD的全球利润（4亿3600万美元）。这就是说，票房已经不是娱乐大亨们最高大的的摇钱树了，制片商是靠出售“知识产权”的长期效应赚钱。

“好莱坞的逻辑就是跟着观众走。当观众们离开影院回家后，好莱坞就利用电视把娱乐带到美国家庭当中。”艾波斯坦总结说，好莱坞的六大电影公司如今也拥有美国六大广播电视网，64家有线电视，主要的杂志和广播电台。它们是美国人的家庭娱乐模式的主宰。在不久的未来，你将能看到好莱坞的产品以更多的形式出现在市场上，你甚至可以通过个人数码录音机和手机下载这些电影产品。

如今，好莱坞的主要任务已经不是把名导演、影星和所有的拍摄资源捆绑在一起生产电影，而是把从知识产权中挣到的钱“攒”在一起，然后再分配到不同的地方，包括创造、发行和为知识产权投资的人手中。好莱坞正在变成美国的“艺术华尔街”。

在这条致富大道上，经济逻辑和社会逻辑并驾齐驱。如果说石油或钢铁工业能左右道琼斯的命运，很多人商人到好莱坞投资却不光是为了挣钱，这里有其它行业难以提供的巨大名望和满足感。

李焰