后《无极》时代中国大片怪圈 骂《无极》成了娱乐

xianfei

　　　　文/丰鸿平

　　有人说，“《无极》被骂死了，但越骂票房越好，这就是大片。”

　　国内电影大片和非大片票房两极分化、贫富不均。
风靡网络的恶搞视频《一个馒头引发的血案》里，《无极》特效制作的皇城被命名为圆环套圆环娱乐城，这个娱乐城恰似国产大片怪圈现象，不仅堕入一个金碧辉煌的陷阱里，也使观众中了“圈套”。

　　在后《无极》时代，中国电影的出路在哪里？

　　《无极》无极化——市场营销花了几千万元

　　蔡嘉斌最终还是熬不住了。

　　作为电影爱好者的他“抵御”了1个多月的《无极》。准确地说，他是一个文艺片的爱好者。他不去电影院看大片，因为他顽固地认为，商业大片不值得为之浪费几十块的银子。1月21日，他败下阵来，“就当是吃多了买一盒健胃消食片。”他这样自我解嘲。

　　事实上，他是不能忍受自己落后于时尚话语。在2005年末，有关《无极》的话题，人们在茶余饭后这样的公共空间或者网络日志这样的私人空间发表着各种言论，蔡嘉斌不想在别人热闹的时候自己无话可说。“还是去看看《无极》吧，否则别人在笑的时候你都不知道为什么。”他常听到朋友们这样说，于是在周末的晚上，他低着头，走进了电影院，去看看《无极》到底是什么样的一部电影。

　　像蔡嘉斌这样的人实在不多，否则《无极》也不会有这样的票房成绩。“《无极》打破了国内几项纪录:首映票房纪录、单日票房纪录、一周票房纪录……”黄斌，《无极》的宣传总监数着《无极》所创下的纪录，不无得意。他是“陈红领导下的营销团队”中的核心成员。

　　3年前，陈凯歌放出话来，要拍一部魔幻武侠大片。因《霸王别姬》成为陈凯歌影迷的蔡嘉斌当时也在想:陈凯歌的商业大片会拍成什么样子呢？

　　娱乐记者们知道他们的读者的需要，于是在开拍之日纷纷到北影厂拍摄基地一看究竟。但是他们没有得到他们想要的，拍摄在严密的地方进行，四周有几十个穿着黑色西装戴着黑色眼镜的保安站岗。记者们转了几圈仍然只能看到这些保安，于是对他们产生了兴趣，回去后他们写了《无极》开拍后的第一篇报道:“黑客帝国包围《无极》。”

　　这些保安是“陈红领导下的营销团队”特地请来的，特地打扮成这样子。曾是娱乐记者的黄斌说，这是为了让娱乐记者有新闻可报。

　　他们的这个宣传团队对《无极》的营销，要做到“无极化”，也就是做别人没有做到的事情。“黑客帝国”是别人没有做到的，在戛纳的古堡做宣传也是国产电影没做过的，还有登长城做好汉，导演和制片人的热吻……

　　后来，人们对《无极》的“无极化”做了“过度营销”的指责，好像是吆喝的声音太大了，打扰了人们的清静。但这些，更说明了《无极》在开发市场上的成功。

　　女导演徐静蕾也说:“在商业上，《无极》无疑是个成功的电影。”

　　2亿元国内票房，黄斌相信很快就能达到。按照中国电影的票房分账惯例，100元的票房，5元钱是要上缴的电影基金，上税3.3元，剩下的91.7元，影院拿走47元，院线拿13元，制片方和发行商拿剩下的31.7元。

　　如此算来，以2亿元计算，《无极》的制片方从国内票房上拿到的钱是6000万元左右，这个数字据估计是《无极》用来营销的钱。

　　但《无极》在上映之前就已经获得“前所未有的高利润和高回报”。《无极》首先把北美、英国和澳大利亚的发行权卖给了顶级电影发行商韦斯汀兄弟公司和IDG亚洲公司，其数额足以让陈凯歌“把所有的投资都回笼”。音像版权费也接近1780万元，仅次于《英雄》。

　　《无极》在拍摄之初就事先设计了后电影产品的开发。《无极》要做游戏，要出书，要做邮票。另外，他们正在跟纽约百老汇谈，《无极》有可能成为亚洲第一部进驻那里的歌舞剧。

　　《无极》，虽然有那么多人骂它，但在商业的各个环节上，它做到了“无极化”。

　　骂《无极》成了一种娱乐——观众涌入影院和国片复苏

　　《芙蓉镇》，曾是国产电影的一个奇迹。在电影票只是几毛钱的年代，这部电影的票房轻松上亿。但这样的辉煌也许不再重现，那意味着几亿的观影人次。如今，1个中国人3年才看1次电影。而6亿的城市人口如果1年看1次电影，票价只需30元，那么一年的票房就将达到160亿元。

　　这个账谁都会算，但在2002年以前，电影市场只是靠着进口大片才让影院的位置保持着温度。事情在2002年的冬天发生了改变，国产电影《英雄》取得2.5亿的票房。

　　“《英雄》的意义在于让人们对国产电影产生了信心。”新画面公司的老板张伟平说，此后《十面埋伏》、《功夫》、《天下无贼》、《无极》等，国产电影重新回到人们的生活中。

　　“我投资张艺谋的影片今年已经第8部了，这么多年积累了一些经验。我只研究张艺谋的电影及其在市场上的反响，把精力放在一个人的身上和很多人的身上是不一样的。”张伟平规避风险的手段是只和张艺谋合作。

　　他对此颇为得意，因为想找张艺谋合作的投资人很多，想找他投资的导演也很多，但是张艺谋只和他合作，他也只投张艺谋。

　　“3年以前没有人讨论电影，而这几年观众的消费热情和习惯在建立，排长队买电影票是过去没有的。一年到头，电影都是大众传媒的文化话题。”清华大学传播学院教授尹鸿说。

　　一个例子是，《南方都市报》的一个娱乐编辑“抱怨”说，《南方都市报》的娱乐版都快成“南方电影报”了。

　　话题是伴随着市场的复苏而来的，从2002年开始，电影产业总收入和电影票房收入都以40％以上的速度在增长，大大超过GDP的增长速度。

　　商业大片，对国产电影而言，特指武侠片。《卧虎藏龙》在好莱坞的一炮打红，让投资者看到武侠片的市场。国产电影，就像《无极》中的昆仑，在商业的道路上越跑越快。

　　甚至当徐静蕾考虑拍商业片的时候，很可能也将是武侠片——那将是什么样的武侠片啊？“投资人投了那么多钱，如果没有一些武打的话，他们会认为不值。”徐静蕾，这个安安静静的导演说，她将会尝试。

　　武侠，成为中国电影的标签，甚至是中国文化的标签。阿布迪来自非洲的毛里塔尼亚，在浙江的义乌做生意，是武侠迷。“在我的国家，人们以为每个中国人都会武功。”

　　王丹说到老外认为中国人都会功夫的误解就很乐，她是电影学院电影美学的研究生，在她看来《无极》即使在艺术上也是很了不起的片子，里面包含了命运、复仇、爱情等母题，要多看几遍才能体会到。

　　不少观众不会像她一样看很多遍后悟出个道道来，当他们出了电影院后恨不得跑得像昆仑那样快，目的是让时间倒流把电影票给退了。“如果《无极》是花钱去电影院看的，肠子都会悔青了。如果是电影票还是全价80元，将会青到体外。”“平山别处”在他的博客中这样写道。

　　尹鸿说，现在人们把骂《无极》、骂大片当成一种娱乐。

　　“《无极》被骂死了，但越骂票房越好，这就是大片。”北京新影联院线的市场经理黄紫燕说。同样的事情也发生在去年夏天的《七剑》上，京城的媒体苛刻地评论这部武侠片，但是影评家的观点显然不能左右观众的选择，观众已经习惯并且期待武侠电影。

　　“中国的电影类型单一，战争片、伦理片、灾难片等等，都没有。”导演张扬说。

　　这些年来，《千里走单骑》是文艺片最好的成绩，2000多万的票房，张伟平说，也没有什么赚头。

　　票房只是大片的舞台——电影票房市场上的两极分化

　　在2005年所生产的众多电影中，《静静的玛尼石》算是比较知名的。

　　《静静的玛尼石》是藏族导演万马才旦的处女作。最早，《静静的玛尼石》是他在北京电影学院学习时的一个作业，30分钟的短片，“那时候我希望完成一部纯粹的藏语母语电影。”万马才旦说，

　　2004年藏历新年的时候，万马才旦花了40多天，拍成现在的102分钟的一部电影。“电影对藏族的文化作了最生动最原始的保存，过了好多年，100年后也能看到，即使没有艺术价值也有保存价值。”万马才旦目光中的安静和羞涩让他在电影界这个名利场上显得与众不同。

　　“卖给电影频道60万到70万，音像版权卖10万，再加上海外版权，这部电影亏不了，当然，也赚不了多少。”即使还没有在国内上映，万马才旦已不为能否收回投资而担忧，他还没提到获奖的奖金，单项奖的奖金归个人，集体奖的奖金归制片方。电影是由他和他的朋友一起投资的，不到300万元。

　　“小成本电影如果超过500万元，回收将很难。”万马才旦虽然对钱的问题不是很关心，但他也知道在电影行业，并非如明星那样的耀眼。他举了几个例子:《茉莉花开》、《大鸿米店》和《我们俩》。

　　《茉莉花开》汇集了一帮子明星，章子怡、姜文、刘烨、陈冲等，都是这个“帝”那个“后”级别的，前后投进去了2000万。这部在2003年前就杀青的电影，如今在市场上仍然是难觅芳踪。3年过去了，它还能收回些钱？

　　对导演而言，上映无疑是其价值实现的一环，谁会愿意自己的作品成为“抽屉艺术”呢。所以张扬的怒气得到很多人的理解。在三亚金鸡百花电影节青年导演座谈会上，张扬指责了中影公司:“投资人就像是影片的父母，父母怎么能生下孩子后就不管了呢？是不是因为这是国家的钱，有些人觉得票房不重要呢？”

　　中影公司负责张扬的第四部电影《向日葵》的国内发行，但迟迟没有上映让他很不满。他的前几部电影《爱情麻辣烫》、《洗澡》等，在市场上的反响都不错。然而这一次，“很惨。”张扬只说很惨，惨成什么样他说他也不知道。“国外的投资多一点，国外卖得很好，收回投资没问题。”张扬说，中方的投资方中影公司是国有企业，无所谓。

　　“电影的市场就是大片的市场。商业大片，《无极》、《情癫大圣》、《千里走单骑》等占了
80％到90％，其次是一些主旋律的电影，《太行山上》、《牛玉儒》这样的，其他的几乎可以忽略不计。”黄紫燕这样说，有的片子只放映了一两天，“观众还是我组织来的，没人看啊，只有撤下来。”

　　而进入影院是需要花费一笔钱的，拷贝8000元一个，宣传费用更是不菲，除非不希望观众知道你的片子。当我们在边骂边给《无极》“募集”上亿的票房的时候，更大部分的国产电影在面临门前冷落车马稀的无奈。

　　“中国的市场不够大，拍这么多电影不能消化，所以很多片子都赔钱。”张扬说的是“很多片子”，而新画面公司的张伟平的说法更惊人:去年拍的260部片子起码有250部是亏的。

　　“电影很实际，是主流大片的市场。”张伟平的嗓音很是洪亮，这大概是《英雄》、《十面埋伏》票房大赚的一个原因。

　　文艺就不商业？——国产电影商业性的内容缺失

　　“现在的国产影片还停留在自我表达上。”这是电影局副局长张宏森对于国产电影的一个判断。他的意思是说导演在拍电影的时候没有考虑到电影是一种商品，电影没有得到观众的认可，营销手段处于被动的状态，结果是匆匆上线，迅速下线。

　　导演张扬“干脆”地认可了这一点。“电影就是两种，纯商业和自我表达，只要做好其中的任何一项就好了。”

　　“我们的电影人对电影完整性的认识不足。不顾及观众、市场的需要，影片吸引观众，赢得市场的元素不够丰富。可能是片子上去了，2天就下去了。”张宏森说，影片本身的商业性问题和营销手段问题，造成了中国电影的份额不足。

　　他不认为国产影片上映的少了，“数据本身并不反映院线拒绝国产影片。事实上，美国的主流院线上映的本国电影也就是几十部，它大概是300到400部的生产量。”

　　这一点为北京新影联院线所证实，他们很支持国产影片，无奈没人来看。以拍地下电影闻名的贾樟柯也说，不能把问题都推给电影院，导演那么多，只有张艺谋、冯小刚等几个导演叫座，还是因为电影本身不好。

　　“现在的人没有投资压力，不做市场调研就先拍片子，如果拍出来院线要吗？在美国这样的成熟市场，拍电影前先联系院线，导演的收入也和票房挂钩。”王丹如，长期关注电影市场，她说中国的制片人在市场方面还没做到那么专业，认为市场和自己没关系，不是在为市场做片子，而是把艺术创作放在最前面。“电影只要进入市场就是商品，即使是带艺术性的商品。艺术品从来就是曲高和寡。作为制片人应该先确定宣传路线，不能拍出来懵着去卖。”

　　赵武，北京紫禁城三联发行公司副经理，也持这种观点，“我比较相信唐季礼说的一句话，他说电影首先是拍给观众看是不对的，电影首先是拍给发行商和院线经理看的。”他认为很多电影并非是影片本身的思想性艺术性不好，而是商业性不够，营销手段也没有。

　　17和39，差别并不大——国产电影商业化的路径缺失

　　在《无极》被好事者用“一个馒头引发的血案”来解读之前，一个数字也在中国电影界引发出一段公案。

　　这个数字来自《中国电影市场深度调查报告》。在其“综述”部分有这样一句话:“2004年6
月至2005年6月期间入世的影片中，引进影片32部，合拍影片22部，国产影片只有17部。而电影局公布的数据，2004年国产影片生产已经达到212
部，那么这些影片的大部分未能进入市场。”

　　“入世”的意思是指进入市场，更准确地说，是特指在电影院上映。仔细想来，我们在一年的时间内在电影院看的国产影片真正是屈指可数，但只上映了17部，也确实让人吃惊，尤其是还有一个212部作为分母。

　　《中国电影市场深度调查报告》是由电影家协会编写的，在去年11月三亚金鸡百花电影节期间推出，卖3600元。

　　“这个数字绝对是假的。”电影局副局长张宏森说。他提供了一份数据，2005年1月到10月，北京新影联院线上映的国产影片是101部，广州南方院线上映88部，上海联合院线上映87部，“每月有9－10部国产电影在投放。”

　　北京新影联业务经营部副经理黄紫燕重复了若干次“我们从来不拒绝国产影片”，她说只要发行商找到新影联，他们都会安排放映时间，“我们在电影局的眼皮底下，多放国产影片是新影联的一个特色。”虽然很多电影只安排了一两场的放映时间，还是组织场，但一年100多部的国产影片还是上映了。

　　关于电影的数据，长期以来人们保持着“姑听之、姑信之”的态度，但这一次，来自第三方电影家协会的数据是错了，是一个笔误，《调查报告》编写组的人承认了这一点，他们正确的表述应该是:“2004年6月至2005年2月全国共上映影片71部，其中国产影片及合拍片39部，引进影片32部。”

　　片子太多，而影院太少，是很多影片不能上映的重要原因。中国的一个影院平均有2个左右的银幕，大部分是单厅影院，这些影院一年能排多少部电影？“现在电影院能够承担的电影，1个月上映6到8部，我觉得4部合适。1个月上8部片子，在影院少、多厅影院少的情况下是吃不透的。”赵武说，影片多了，对观众是好事，但对片方发行方并非一件好事，因为电影院太少了。“这是一个动态的平衡，相对于每年
200多部的产量，影院实在是少了。”

　　“我们影院数偏少，影院细分没有完成，全国银幕只有2668块，相对于我们这个13亿人口的国家来说，实在很小。进一步扩大新建影院和旧影院的改造工作，把我们的基数做大后，国产影片才有更大的容纳能力。”张宏森说。

　　只有一条路？——后电影产品的死穴

　　“很多片子根本不想在电影院赚钱。”黄紫燕说。

　　卖给电影频道成为小成本电影收回投资的重要选择。《十面埋伏》、《无极》等大片也同样是电影频道所垂涎的，对这些大片，电影频道会向片方打声招呼，说要购买他们的电视播放权。

　　但小成本电影不一样，他们会主动找到电影频道，赚回一些投资，价格大都在几十万。“2005
年电影频道买了200部左右国产电影的电视播放权，大概为此投入1.5亿。”电影频道购片部贾庆说，电影频道为国产电影做出了不小的贡献。央视电影频道和另外的东方、西影、珠江、峨眉、长影和潇湘等7个电视台的电影频道成了大部分国产电影露脸的地方。

　　只有几部电影被电影频道拒绝了。“电影频道饱和的话，一天要播放10部片子。所以别说是200多部，四五百部我们也能消化掉。”贾庆说。

　　“音像版权是电影的一项重要收入，在国外知识版权保护得好的地方，艺术片主要靠着这一块的收入。”王丹，这位风风火火的电影市场研究者说，国内盗版猖獗，来自音像版权的收入只是“有益的补充”，音像市场的收入，对于上千万的大投资来说是只是杯水车薪。

　　在成熟的电影市场，国内票房收入只占其总收入的30％，其他的收入是靠其衍生产品来实现。

　　“电影的单个成本这么高，就必须延长知识产权的时间来实现。”尹鸿说，中国的盗版过去都是盗版美国的，国人都还很开心，但对我们的创新创意产业影响深远，不是中国人不聪明，是我们不保护创新。谁创新谁倒霉，谁模仿谁赚钱，没有人愿意去搞投资花大力气做创新。“电影也是。从影院、到点播、到音响、到电视，在美国，每个环节相隔时间是3个月。而中国的情况是，电影上映一两周后就要推出DVD，否则盗版就出来了。这样产业空间就被压缩。”

　　资本会找到最好的路——电影投资热潮

　　影院少，这是共识。

　　“中国的院线就像上市公司，剥离了不良资产后资源只集中在小部分地区。”赵武说，投资影院将成为热潮，近段时间来每年5亿票房的增长让资本找到投资的方向。

　　人们对中国电影感到失望和彷徨，但是资本却对电影产业充满了信心。

　　大连万达集团为人们所认识在于它投资足球，以房产为主体的万达不能在足球场上盖房子，也不能盖了房子用来踢足球，但是可以用来当电影院。万达集团的目标是:2010年，确保建立40家到50家影院，到2015年，力争做到100家。到那时，万达院线就会成为全球最具有竞争力的院线之一。

　　房产公司进入电影业，上世纪80年代的美国也是如此。之前，早有做广告的王中军，做航空食品的张伟平进入了电影业，并且风光无限。

　　“民营资本‘暗度陈仓’似的介入电影业，逐步发展壮大、成熟，当下，非国有资本，尤其是民营资本成为中国电影业的支柱性力量，成为电影市场的中流砥柱。”西南师范大学影视艺术系的刘帆在他的一篇文章中对民营企业对电影的发展做出了这样的评价。

　　这让人联想起韩国电影。上世纪90年代，韩国大财团如三星、大宇等纷纷投资电影业。他们的介入完全激活了韩国的电影市场。

　　民营资本以及外资的进入，正是电影高产的原因，虽然拍电影是赔钱赚吆喝的买卖。“电影生产商的投资，这几年每年至少以40％的速度在增长，加上电影院的投资，年增长在60％以上，资金不再是主要的瓶颈问题。”尹鸿说。

　　“现在的投资人对导演不熟悉，只是因为某种契机才合作的，这肯定出现问题。电影是巨大的风险投资，如果一部影片失败，没人看的话，你拿到的就只是几个拷贝。一个人看几千万的产品太奢侈了。”在张伟平看来，很多人不懂电影，盲目投资，很多人拍一部就消失了，有点像飞蛾扑火。

　　但是有的人就是因为艺术而投资，“纯商业的投资有，也有出于文化的投资，投资人本身有很好的文化水准，董平投的《孔雀》、《鬼子来了》、《一个陌生女人的来信》，这些片子都不是怎么能赚钱的，拍一部好电影是他们的出发点。”张扬说，现在找投资不是问题。

　　王丹，《中国电影市场深度调查报告》的编撰者之一，她说他们的调查报告以及今年要做的“产业报告”正是为那些投资者指明方向。“身边很多有钱的朋友都想投资电影。”这位年轻的电影美学研究生如果哪天要拍电影的话，三四百万的投资很容易拿到，但她不敢去做。

　　“不管怎么说，市场热闹起来了。”王丹对近3年来年年攀升的电影产量所带来的反应感到乐观。

　　国家发改委体改办研究员齐勇锋把电影生产的“丰收”定义为“恢复型的、粗放型的和数量型的”，资金的大量涌入是因为看到商业大片在赚钱。“这种爆炸性的增长到了一定的阶段，数量的增长就不会继续。电影老不赚钱，资本就退出去了，新的资本和好的电影人将进行结合。”

　　齐勇锋估计，当影片增长到300部的时候会进行一些调整，时间就在明年或者后年。调整的方向是创新电影发展模式，讲中国的故事，加大市场营销是下一步电影发展的重点。

　　政治上的期许——国产电影是国家的软实力

　　投资的大潮涌起是在市场准入这道闸门打开之后。

　　2002年2月1日，新《电影管理条例》开始施行。这一目前电影行业最高的行政法规对社会资本进入电影产业亮了绿灯。2003年底，广电总局相继发布了第18、19、20、21号共4个总局令文件，进一步放开市场。

　　“政策主要从两个准入方面放开市场。行业准入方面，允许民间资本外资进入，产业链打开了，允许各种资金进来，而以前市场准入的标准是国营企业；第二个是产品的准入，5年前我们很难想象现在的电影能够被审查通过，今天已经很少听说有产品不被通过。包括《天下无贼》，小偷为正面主人公的电影，在过去是不可理喻的。”尹鸿说，这两个原因导致了电影生产力的爆发。

　　之后，2004年，广电总局出台了《关于加快电影产业发展的若干意见》，2005年，国务院发布了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，鼓励和支持非公有制经济进入电影电视剧制作发行、广播影视技术开发运用、电影院和电影院线、农村电影放映等领域。

　　2006年，中共中央、国务院近日发出《关于深化文化体制改革的若干意见》，为包括电影在内的文化产业的发展提供了思想和政策上的保障。

　　2005年12月28日，纪念中国电影诞生100周年大会上，胡锦涛对中国电影发表了讲话。齐勇锋用“前所未有，寄予厚望”来形容最高领导人对电影的关心。

　　胡锦涛在讲话中把电影提到“为全面建设小康社会、实现中华民族的伟大复兴”的高度。

　　“电影是国家软实力的表现。电影、演出可能率先走向国际市场，展现中国文化。这是因为市场准入完全放开，国家支持它走向世界，娱乐文化没有意识形态所产生的隔阂，也是最能体现民族文化的方式。”齐勇锋认为，中国要建设和谐社会，要把传统和文化展现出来，电影是最重要的手段。

　　非洲的朋友以为每个中国人都会武功，是我们的电影告诉他的。张艺谋已经通过他的电影让世界观众知道他电影中的“东方主义”，我们自然还可以通过电影告诉世界其他的东西。

　　“中央认识到文化产业的重要性，文化力量是国家力量的一部分，它所创造的文化影响、政治影响还要高于经济价值。”尹鸿说，这么多年的实践证明，能直接进入西方主流商业市场的文化产品只有电影。美国出口到世界的产品中，产值和影响最大的，不是它的飞机，而是注满了其价值观的电影。

　　业内人士乐观地认为中国电影走向国际市场指日可待，但一种担忧在电影人的心头仍然挥之不去。

　　“一方面是给与电影的空间是有限的，更重要的是这么有限的空间得不到保障。现在对电影的放开是管理者自己在脑袋里开放了，万一有一天一个更强大的力量说要收一点，那将是致命的打击。”尹鸿如是说。比如电视剧中的涉案剧，一个文件下来，涉案剧都不能播放了，对电视剧市场的影响立即可见。

　　“这种危险随时可能出现。制度化、法规化对电影的发展特别重要。”尹鸿说。

　　与此相印证的是，《电影促进法》、电影分级制说了这么多年，仍然没有动静。又有消息说，《电影促进法》今年将出台，但人们担心这个法律只是又一个“电影管理条例”。