紫牛让位 你是大声牛吗？-天下

azurasu

在全球激战时代，做头紫牛早已不够看，超凡入胜的绝招在于做头“哞！哞！”大叫的大声牛，该如何秀出自己的显著创意？在对手围剿的竞争中怎么大鸣大放？

二○○三年，行销大师高汀出版《紫牛》一书，红遍世界。

　《紫牛》告诉大家，世界上大多数的人、商品就像牧场上遍布的黄牛，无法吸引人注意。要想拔着出众，得训练自己变成一头紫牛。

　不过，全球竞争愈见激烈，当紫牛已经不够，你还得要大声“哞！哞！哞！”才能引起众人注意。

　所以，高汀集结了包括《引爆趋势》的作者葛拉威尔、创新大师汤姆毕德士、重振苹果电脑三巨头之一的盖伊川崎、顾客大师杰基胡霸等三十三名大师畅谈，如何变成一头《大声牛》（The Big Moo）。

　延续《紫牛》的基调，《大声牛》开宗明义就重申，想要成长的唯一方式，就是要显著、值得人们注意。之后，分出七十几个小篇章，告诉读者该如何创造能持久的显著性。

看不见的地方往往大有斩获
　发明亚培格量表的亚培格博士，就因此救了许多小生命。

　在过去，婴儿出生后，医护人员只是很快地把小婴儿洗干净、包起来，就送到育婴室。人们普遍认为新生儿是健康的，除非这个小生命有明显可见的疾病。

　但一九三○年代开始执业的亚培格发现，如果能在人们出生时就多注意，许多婴儿根本不会夭折。

　于是她进行一连串研究，提出“婴儿在出生时最危险”的理论，并在婴儿出生一分钟与五分钟后，量测包括心跳、呼吸、肌肉反应等等迹象，观察是否有疾病的征兆。

　今天，全世界的新生儿都会接受亚培格量表的检测。没有行销预算、不用高科技、不需要另外花费，但却也可变成影响全球的事。有时，创新就是这样发生在人们最不期待之处。

拉高产品与公司层次
　凯兹讲究衣物舒适，因而创办有支撑功能、并有轻软鞋垫的鞋子品牌Rockports。但是当时，讲究舒适的走路鞋，只会引起老人注意。

　于是凯兹将产品与其他概念相连结，提高它的层次与能见度。人们对走路没有概念，但走路有益健康，所以他宣扬健康的生活型态：不抽烟、适度饮食、并且多走路。

　Rockports赞助健康倡导者史魏特格到处健走旅行与演讲，出版书籍与影片及许多文章，让美国人开始为了健康而走路。

　五年内，Rockports成长十倍，年营收超过两亿美元。

　企业如果能支持某些对消费者、社会有力的主张，产品层次会更高，也会让品牌更有价值。重要的是，世界会变得更美好。

最后五分钟加值策略
　在纽约帮人修理脚踏车的雷基，跟一般的脚踏车修理工人没什么差别，注意细节、遵循大家修车的方法，把事情做完，赚钱温饱。

　但是在最后五分钟，他把自己从工匠变成艺术家，成为紫牛。

　有时，他只是帮客人清一清链条。其他的时候，他会把车牵到路面凹凸不平的停车场，试试脚踏车顺不顺，调整一下。如果是小孩子的车，他就帮他们装个喇叭、或是一些装饰，让车子看起来更醒目。

　令人惊讶的是，雷基做的事实在再简单不过了，不需要复杂的产品设计，只是别人没想到罢了。

　最后五分钟，让你的客户了解到你与别人的差别。

永远超越对手三步
　不管是个人或是企业，都要跑在对手前面。但要领先多少呢？

　领先对手一步很容易，不过那一点都不够，因为等你真的落实那一步的差异时，常常已经太晚了。

　领先两步看起来够吸引人了吧？这已经让人了解到你的与众不同与特点，也很容易受到认同。

　但是要小心，你精明的对手想做的是领先三步。如果他们这么做，你就完了。

　领先三步才能改变战局，让人家认为你是勇于突破的开创者，你也才是下个世代的领航人。

小心，别让效率杀了创新
　追求效率是件好事，但有时候我们太重视它的短期衡量指标，只看在一定时间内的产出有多少。

　企业得懂得从长期的观点来衡量，才会壮大。例如，包纳各种不同的意见、充分讨论虽然旷日费时，却可能反而有好结果。

　企业可以做的方法包括：雇用新经理人时，选择一个能带入新鲜元素的人，例如不同的想法、背景、嗜好或文化。

　或者，找出对现状有反对意见的人，不管他的想法有没有建设性，至少能得到不同的意见。

　也可以让不同想法的人交换意见、多讨论，让他们激荡出新的发明，而不是彼此妥协。

　这些不都是传统上认为有碍效率、却能促进企业成长的方法？

走出去！
　站起来，从你的桌子后走出来，走出办公室去！

　为自己安排一个游乐约会，拿起一样你没用过的东西，锅铲、照相机或油漆刷，没有目的地随便试着用一用，做一件你没做过的事，别想你做得好不好。

　尽量接触你不熟悉的东西，到一个你没去过的地方，像是跳蚤市场、溜滑板公园，或去逛逛你从没进去过的店。

　或像Google员工一样，花二成的时间做一件自己有兴趣、但跟手上的计划不相干的事。

　这些可不是回家功课，而是愈来愈显著的趋势。你没注意到吗？那些成功的人或企业可不是只一味地埋头苦干就能让自己更出类拔萃，他们也努力地寻求外在的经验、冒险尝试不熟悉或不舒服的事、询问没有答案的问题，常常重新来过。

　创意怎么来？别只想依赖研究或创新部门，这不是说他们不称职，而是只依赖他们，根本不够。

创意哪里来？
　也不要期待高阶主管们，他们已经有一箩筐的事要做。尤其是，当那些人爬到执行长的位子，常常已经智穷力竭，很久没有阅读、观察、思考、尝试新事物或创造。

　那么，创意从哪里来呢？

　雇用一些新人吧！人在到一个新环境时，通常能有最多不同的想法，因为他们还没有被这个组织驯化。所以，在新人工作满三个月时，坐下来跟他们聊一聊，不是评估他们的绩效，而是要他们评估这家公司、评估你，给点意见。

　找找边陲人士。愈接近权力核心的人，愈习于现状，也愈没有机会尝试新作法。只有在边陲运作的人，才有机会做点小实验。他们不时尝新，如果成功了，就会把这些创新传到较核心的运作单位，如果失败了，也没有人会责备他们或有什么悲惨结果。

　第一线员工也有好想法。那些第一线的黑手，最了解产品，也常常会有最好的建议。

　丰田车厂就是给组装厂的员工一只笔和一张纸，要他们在工作时，有任何想法就记下来，改善流程和产品。这么一来，一年还为丰田省下了几百万美元。

　倾听顾客。顾客最知道他们要什么、他们喜欢什么，如果让他们看新的东西，他们很快地就能回应他们的想法。所以星巴克咖啡常常在店门前、街头奉送路人或客户免费的小杯新饮料，看看客户们的反应，如何改善。

　其他产业的好公司也是好老师。如果你在制造业，就是探访世界上最好的饭店，看他们如何每天“制造”一间干净、清新的房间。如果你在零售业，就去看看经营最好的航空公司，学学怎样重复贩卖一样的座位。他们有好的执行方法或创意模式，就把它偷过来！

凡事要有一点好玩的成分！
　大声牛的敌人就是无趣，这绝对无法让你的产品显著。

　苹果电脑推出身材迷你的iPod Shuffle，就是为了乐趣。这不是任何人非需要不可的产品，但是很有趣，重量跟一把车钥匙一样，体积又比一包口香糖小，还可以随机播放、让人猜猜下一首是什么曲子。

　但是它的电池寿命短，也常被批评。苹果电脑的律师就给行销人员一份清单，针对网站上的批评，一一提出技术性的解释。但是他们只在网站上提出，“别把iPod Shuffle吃进肚子里！”

　这就是有趣、好玩！此后，种种抱怨不见了，人们还开始在网路上谈论这些事，写部落格。

　最容易让产品一鸣惊人的方法，就是放轻松。可以从小处开始，但是记得要开始这么做。不要太严肃，没人喜欢这样，这无关生死，而是让人们生活得更好、更有趣。