古代医药广告拾趣

伍艾嘉

　　随着社会的发展，广告已被广泛应用于各种社会经济活动中。然而你是否知道，医药广告在我国古代早已有之。那时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告，且颇具情趣及行业特色。


　　我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息传播甚广。南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多。这种文字市招甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。


　　最有趣的是，一些药店还善用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。


　　中华民族的文化精品——对联，更被药店广泛采用。过去有个医师叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健；何妨我独贫。”文如其人，从联语中人们会体会到，程先生一定是一位心地善良、慷慨为人的好医生。与另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”有异曲同工之妙，顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。又如“借他万国九州药，救我呻吟痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜；淮山送牵牛，国老使君千年健”等药名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。


　　善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处。如“悬壶”（壶是古代盛药的葫芦）便是药店、诊所的标志。一些走江湖的郎中也身背葫芦，作为行医的“招幌”。有的药店还悬挂“鱼符”（用石片或木头雕刻的鱼形幌子）作为象征，因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务。元代熊梦祥《析津志》中描述“医小儿者，门首以木刻板作小儿”、“又有稳婆收生家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记”。又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标是“一头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，冠两侧亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球。”直到明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。


　　有人用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状作广告市招，效果都比较好，这类医药广告到元明清以后，更加普遍。还有一些串铃卖药的江湖郎中，一手持串铃摇动，一手持招牌，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣传，江淮地区称此为“卖嘴郎中”。