MySpace:默多克的新天空 巨无霸式的赚钱机器(组图)

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　　21世纪会是媒体大亨的黄昏吗？至少这个结论用在他身上不合适———对于鲁珀特·默多克来说，在斥资5.8亿美元收购交友网站Myspace（“我的空间”）1年之后，他正在把这个拥有7300万用户的网站改造成一个巨无霸式的赚钱机器。这就是默多克的新网络征服。

　　就在美国新闻集团完成收购MySpace一周年前夕，美国互联网市场调研公司Hitwise于今年7月11日公布的一项调查数据显示，MySpace的点击量超过Yahoo和Google，成为美国最

　　大的网站。

　　他说：网络时代将是媒体的黄金时代。

　　坐落于纽约第六大道的新闻集团总部第八层楼，这时显得异常安静。默多克坐在宽大的沙发边缘，看上去像是一个两眼放光的“革命者”。硬挺的袖口、举止威严而彬彬有礼。一个月前，他刚刚过完75岁的生日。

　　然后，他开始说话了。“要找到与我们这个时代所面临的巨变相类似的环境，那只有回到
500年前的印刷机时代。那是诞生大众传媒的时代，它彻底摧毁了由国王和贵族统治的旧世界。如今，技术正在动摇由编辑、出版人和媒体精英建立起来的制度。相反，掌控传媒的是大众。”说完这话，他笑了。

　　说这话时，默多克也许没有意识到，他本人正是一位出色的“媒体精英”。如今，他的新闻集团与NBC、CBS、维亚康姆等媒体巨头一样，日子一天比一天不好过。它们正被数字时代的各种新奇玩意包围：博客、拍客、P2P、mashup，手机照相让每个人都可以成为狗仔队。其结果是：读者日益流失，股民即将起义，广告客户纷纷投奔Google寻找出路。

　　不过，默多克显然对此已经有所准备。“我们正在寻找最后的机会，网络时代将是媒体的黄金时代。”他说。

　　这话出自一位超级传媒大亨之口决非臆断。在过去1年里，他就投资15亿美元大举杀入互联网，成功收购了包括Myspace及另外几家专门从事游戏、体育和电影的网站。

　　接下来他要做的，就是打消华尔街和所有人的疑虑，让他的投资再度成为赚钱机器。“我们会解决的。”默多克露出了满足的笑容。



　　默多克看中了MySpace什么

　　在两个可供收购的网站中，默多克非常喜爱MySpace，他说：“谁都看得出，这就是未来真实的生活方式。”

　　在供职新闻集团之前，41岁的罗斯·列文索恩曾是CBS体育线网站的一名老兵，长期负责网络运营工作，他还曾担任著名搜索引擎ltaVista的高级副总裁。有一天，他突然接到一个电话。“我是默多克。”列文索恩还以为是谁在和他开玩笑，电话那边又问他：“有时间聊聊吗？”“当然可以，什么时间？”“现在如何？”

　　忐忑不安的列文索恩匆忙找了件衬衫，系上领带，1个小时后，在公司咖啡室里，他坐在了默多克对面。他本来以为自己会被炒鱿鱼，没想到默多克却和他大谈起了新媒体。2个月后，也就是2005年1月，他升职了，成为新闻集团福克斯交互式媒体部门总裁，专门负责网络战略和开发。默多克给了他足够的权力：招聘认为合适的人，自由去外地考察，回来后提交一份“如何让新闻集团在网络世界里举足轻重”
的发展战略报告。

　　事实上，在此之前，默多克已经尝试过网络投资，可惜都以失败告终：上世纪90年代末期，他斥资4.5亿美元收购“推媒体”（Push鄄Media）宠儿PointCast，没有成功。经过那场磨难，默多克显然已经变乖了，他总结起那次投资的教训时说：“我们不是一个技术型企业，因此不需要在技术上太超前。”

　　2005年初，他再次把目光转向了网络。这时的网络领域更加热闹：可以从网上下载音乐的苹果音乐播放器、人们可以通过宽带上传下载视频片断（这是新闻集团最感兴趣的）、搜索引擎和P2P技术的广泛应用对传统媒体的控制能力提出警告、全球每年在线广告的收入已经超过100亿美元。

　　2005年春天，经过2个月的考察后，列文索恩提交了一份80页的网络战略报告。报告提出，Yahoo或者MSN的门户网站已经过时，快速链接和搜索引擎让集合内容成为多余。因此，新闻集团应该主要提供体育、新闻以及娱乐信息，而这些东西正好是它的强项。报告最后总结说，速度是关键，也是确保新闻集团未来发展的保障。

　　报告还列出了8个可供收购的网站，默多克最终将名单减少到2个：一个是著名游戏网站
IGN，拥有2800万年轻用户；另一个是包括MySpace网站在内的Intermix媒体公司。默多克非常喜爱后者，他说：“谁都看得出，这就是未来真实的生活方式。”MyS鄄pace当时拥有2000万注册用户，每天以10万人的速度增长，每月620亿次的网页浏览量使它成为美国5大最热门的网站之一。

　　默多克之所以对MySpace有着浓厚兴趣，是因为他认为科技会改变整个编辑、出版人的固有模式。现在是人们控制内容甚至渠道的年代。而传统媒体最容易流失的受众是年轻人，这批受众是接受科技最活跃的一群。所以先要捕捉这一庞大的社群，为未来铺路。

　　当时，维亚康姆公司已和MySpace就收购问题谈判了好久，前者希望能少付5000万美元。这给了新闻集团可乘之机，最终，它以5.8亿美元的高价胜出。

　　战场硝烟散尽，列文索恩大获全胜，不仅控制了MySpace，还赢得了两位堪与Google创始人媲美的网络天才：MySpace的创始人克里斯·德沃夫和汤姆·安德森。他们也许从来没有想过，会为一个比他们大近50岁、似乎快要过气的传媒大亨默多克工作。



　　“MySpace的一代”

　　为什么MySpace如此受人追捧？

　　周六下午7点，大学新生亚当斯打开MySpace.com网站，登录一个朋友的博客，在上面找出当晚聚会的地点，然后通过即时通信软件和几个朋友聊起天来。这时，亚当斯的男友在线上告诉她一家电脑零售店的信息。她一边聊一边更新自己的贴图博客，又借电脑扬声器听iTune音乐。

　　这种网上生活的场景，也正是千百万美国年轻人正在经历的共同体验。美国《商业周刊》由此写道，时下的年轻人是“MySpace的一代”。

　　早在2002年，克里斯·德沃夫和汤姆·安德森收购了互联网域名
MySpace.com，并于2003年推出全新的交友平台，网站的所有内容都由用户提供，这种将社会化和个性结合起来的新体验，吸引了青年人在网站上加载照片、阅读乐队新闻、交流他们认为“酷”的东西以及体验流行文化。MySpace甚至引起部分年轻人生活习惯的变化，比如见面不再问“你的电话号码是多少”，而是更热衷于问“你的MySpace是什么”。

　　在默多克收购MySpace之前，该网站拥有2000万注册用户。而现在，MySpace每天显示的页面数量超过10亿个，每个月新增注册用户200万名，总人数超过7300万名。

　　为了吸引更多广告客户，MySpace收取比较低廉的广告服务费用，客户为其广告信息在网站上的“每千次显示”，只需支付大概10美分的费用。商业模式虽然单一，但已经让MySpace在2005财年收入达到450万美元。

　　如何把MySpace打造成赚钱机器

　　默多克喜欢寻找那些尚未被其业务覆盖的市场空白，为了提升广告销售的机会，就必须补充缺失的服务。

　　新闻集团收购MySpace后，Myspace的会员已经增加了4倍多，每月新增注册用户达200万名。现在，用户人数以每天28万新用户的数量增加。这是美国一个大城市报纸的发行量。

　　这些数字正是默多克所期待的，因为他看好的正是这些数字和数字背后的商机。他要将这些数字转化为金钱。

　　对MySpace的收购和扶植，寄托着新闻集团在互联网领域获取更多优势的进取心，同时也有着和雅虎、微软MSN等业内巨头展开全面竞争的意愿。默多克在年初开始宣布为MySpace增加免费视频下载功能，升级即时通信功能，并最终提供网络电话服务。其实这些服务都是雅虎、微软MSN等公司早就有的，默多克的意图是，为了提升广告销售的机会，就必须补充缺失的服务，设法延长用户在MyS
鄄pace网站上浏览的时间。

　　MySpace近来透露了业务扩张的大致方向，其中包括引入Web2.0技术，添加订阅服务和用户之间交易等新功能。对此，列文索恩说：“我们正寻求相应技术，以提高用户对媒体活动的参与程度。”此举出于MySpace为了培养用户的忠诚度，加强用户之间的共享和协作变得越来越重要。MySpace被寄予厚望：在未来成为新闻集团的重要利润来源。

　　聚人气是硬道理。有了足够的人，赚钱便是水到渠成的事。伦敦传媒咨询实验室负责人乌马尔·哈克一针见血地指出：“MySpace的挑战是要创建一个具有超效互动的形式。”简单地说就是：有用户才会有点击。要让点击来得更快、更便宜、更可靠。这样，你就有了一块点金石，网络也就成了赚钱的机器。

　　然而，尽管有着领先优势和新闻集团的资源支持，MySpace仍不能对抗一个先天性的不确定性：用户都是年轻人，他们要是有一天厌烦了MySpace的生活方式，或者被别的好玩的东西所吸引，那么，苦心营造的用户根基将要崩塌。而这种担忧，是所有社交网络都存在的阴霾。但是，社交网络现在处于火爆时期，有着足够的吸引力，如果能保持后续的资本支持和服务创新，阴霾也是能够消除的。

　　现在，默多克要面对两大挑战。最紧迫的一个是避免任何不明智的举动干扰Myspace的高速成长；其次，设法把庞大的网民整合到这个全新的集广告、营销和发行于一体的媒体当中，如果能够实现这一目标，新闻集团就能够左右全球的流行文化。

　　MySpace成长的“烦恼”

　　被人认为不安全，这是MySpace最可怕的事。什么是万全之策？

　　自默多克以5.8亿美元重金收购MySpace后，一年过去了。就像MySpace
的那些年轻用户一样，MySpace也在快速成长，但它仍需要学习如何对付社会上那些较阴暗的因素。随着有关性猎手潜伏在MySpace上的报道不断出现，Myspace发现更可怕的是被人认为不安全。

　　为了保证MySpace“边境”的安全，5月1日，MySpace雇用了一位41岁的检察官赫曼舒·尼加姆。针对网络引发的犯罪行为，尼加姆采取一些明确的安全防护措施，如补充监视网站的人员。除此之外，他还采取了一些其他办法，如与国家和民间的一些组织或机构联系，对父母进行教育(其中许多父母为MySpace网站所困惑)，告诉他们如何把互联网的安全知识教给孩子。

　　为了保护青少年，MySpace还制定了一些基本的安全政策，如14岁以下的青少年不得在网站上建立网页；14岁到15岁的孩子建立网页时会自动被设置成隐私级，只能让其指定的朋友浏览。今年6月份，MySpace又宣布了一项安全措施，要求18岁以上的用户必须知道14岁到15岁的用户的全名或电子邮件后方可与其联络。

　　但现在的问题是，用户在MySpace上的年龄是自己报告的。因此，如果有较年轻的用户要把自己说成是年龄较大的用户或反之，MySpace要想阻止他就很难。

　　MySpace的万全之策看来只能是有绝对把握核实用户的身份和年龄。但即使这样，用户的动机是什么也无法看清。毕竟对孩子们来说，到MyS鄄pace玩一玩也不是没有道理的事情，因为几乎谁都知道，MySpace是一个很多人都想去玩的“我的空间”。

　　默多克之谜

　　他是个永远不停地开拓新疆土的人

　　至今关于默多克的传记没有多少抓住了默多克这个人的特质，只是迈克尔·沃尔夫在《媒体大亨的秋天》一书中尝试用后现代解构默多克的努力，才让读者领悟到，默多克是超前于他的时代的，当别人还停留在理论争辩的时候，他就已经开始他的后现代主义实践了。

　　后现代主义的中心主题是真理的标准是随语境而定的。所以，在华盛顿的联邦通信委员会，默多克说他的公司是美国公司，因为他已经在1985年加入美国籍；而在纽约的联邦证券委员会，他又说这是一个澳大利亚公司，因为这样说它就适用于澳大利亚更灵活的会计与税收制度。在上世纪80年代中期他在美国大规模收购时，他没有足够的钱，就利用澳大利亚灵活的会计方法对新闻集团的价值重新评估，从
1.6亿美元提高到16亿美元，以使他能够借到更多的钱。

　　对于后现代主义者，真理不再绝对，人生也就不再有绝对的意义。许多大公司都带有他们创办者的个人特征。巴菲特的哈撒韦公司就像一个美国中部的人，他的格言是：“把所有鸡蛋放在一个篮子里，然后看好这个篮子”。微软公司的DNA则是盖茨狂热的专注和对取胜的坚决追求。但对默多克来说，没有类似的东西。如果说新闻集团是一幅肖像的话，它所描绘的人只能是一个有多动症的人、一个无法呆在一个地方的人、只能永远不停地开拓新的疆土的人。

　　默多克的巨大成功很大程度上来源于他运用后现代主义去解构了新闻的意义。早在上世纪
60年代他就洞察到：新闻将要逐步让位给娱乐，而且现代媒体公司必须尽可能全球化。他对这个观念深具信心并贯彻到底，从一个名不见经传的小企业主，发展到今天建立了净资产超过400亿美元的传媒企业。他的成功不但在于他实现了商业社会的金科玉律———满足顾客的要求，而且还因为，他的后现代实践塑造了当今世界的读者。

　　默多克这个伟大的后现代主义者是如此地领先于时代，那么，在互联网时代，他和他的MySpace又会把我们带向哪里呢？



　　上图：MySpace的创始人克里斯·德沃夫和汤姆·安德森。他们会助默多克一臂之力，继续称霸网络王国吗？