潘石屹：不像“小燕子”一样 我是“章子怡”

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代言人

　　在京城媒体圈中，潘石屹是个比较容易采访的对象。“只要他有时间，你约他采访都能约到。”一位记者说。

　　“我对媒体一直深怀敬畏，再小的报纸，也有成千上万的读者，比一个人挨个宣传省力多了。”潘石屹说。

　　从2001年开始，潘石屹改变了宣传策略：跳出房地产媒体圈，开始主攻大众传媒。原本打算给企业设计一套形象标识的潘石屹决定，就由自己来做SOHO中国的形象代言人。“我就是公司的LOGO，就是公司的唐老鸭和米老鼠。”

　　于是就有了SOHO现代城和建外SOHO巨幅户外广告牌上微笑的潘石屹。

　　只要有可能，潘石屹都会尽量满足媒体的采访要求，用他的话来说，就是“像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。”

　　潘石屹把原本向客户介绍公司和楼盘情况的客户通讯改名叫《SOHO小报》，邀请社会各界知名人士写文章，不光谈房产，甚至不谈房产，谈什么都行。“别人出一块钱的稿费，我出三块钱，但一定要在《SOHO小报》首发。”

　　这份小报不仅寄给客户，任何人想要订阅，只要在网上注册，每个月就可以免费收到一本。原本一份平常的企业内刊，如今每月印数已经达到2万册。“说实话这份小报还真挺好看的。”一位京城房地产记者评价说，“虽然通篇看起来都和房地产无关，但是谁不知道它是SOHO中国出的呢？”

　　《阿司匹林》

　　2006年情人节前夕，潘石屹和梅婷主演的电影《阿司匹林》在北京首映，发布会地点选在了尚未竣工的朝外SOHO的售楼大厅内。一口甘肃天水口音的潘石屹在电影中扮演一位美国海归，被妻子张欣嘲笑“明明是一土鳖，非要冒充海龟”。

　　“我实在不适合演电影，要在镜头面前说别人的话，光台词就背不下来。”潘石屹回忆说，最后一次拍摄的时候，有一页纸的台词要背，背了一两个小时都没背下来。“最后别人出个主意，万一要不行了，就把这张纸贴到梅婷的脸上，我就照着念一遍。”

　　潘石屹的电影显然没有他的房子那么好卖。北京新影联负责人透露，《阿司匹林》在北京上映10天票房不到10万元。潘石屹的一位朋友开玩笑说：“今年情人节期间最傻的事就是看潘石屹的《阿司匹林》，比这更傻的是自己买票去电影院看。”

　　但潘石屹在意的显然不是票房收入。“我就没听到一个人说(电影)好，也没听到一个人说坏，也没人骂我，连骂的声音都没有。”潘石屹说，“做事情做得这样平淡，真是遗憾。”

　　“无论潘石屹出书也好，写博客也好，拍电影也好，一切‘做秀’归根到底都是为了卖房子在作宣传。”京城一位资深房地产媒体人士评论说。

　　据潘石屹提供的数据，SOHO中国用于宣传推广的费用不到每个项目的千分之七。而一般大型楼盘用于此方面的费用为3%左右，南方的一些楼盘甚至达到5%。

　　“潘石屹的个人品牌和SOHO中国的公司品牌已经合为一体了，潘石屹就是SOHO中国，SOHO中国就是潘石屹。”这位媒体人士说，“这是潘石屹的聪明之处，但也正是危险之处——他必须时刻保持自己良好的公众形象，不能有分毫闪失。”

　　2002年，刘晓庆因偷税漏税被捕。潘石屹立即让公司财务部门审核数据后，向媒体和社会公开了SOHO中国的纳税额：3.75亿元，以示清白。

　　“潘石屹至少还算是白道的。”一位媒体人士对他评价说。

　　有人批评他：“一个房地产商干吗这么上窜下跳，像是‘小燕子’一样。”

　　潘石屹回应说：“我不是‘小燕子’，我是章子怡。”

　　危机

　　“写博客提高了我的写作水平。”
潘石屹说。事实的确如此，当1999年气急败坏的潘石屹连夜写出《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》时，很多字都想不起怎么写了，于是用汉语拼音标在那儿，让秘书去查出来补上。

　　1999年8月，原本与潘石屹合作的香港达利行总经理邓智仁在离开现代城以后，用20万的高薪和潘石屹实行“末尾淘汰”给销售员带来的压力，一夜之间挖走了23名SOHO现代城的销售员。

　　这是潘石屹在北京第一次面临的巨大打击。潘石屹躲到北京怀柔想了一晚上，决定第二天“和媒体说一说，出出气”。结果和几个媒体的朋友一说，众人都劝他：“家丑不可外扬，你这个事情就不要发消息了，不就是挖走20多个人么，对你的影响也不大。”

　　然而当天晚上潘石屹又得到一个消息：邓智仁还要找媒体来开新闻发布会，说现代城已经不行了，总经理也要跑。

　　“这对我是个刺激。”潘石屹说。

　　潘石屹想到1997年妻子在香港生孩子，他提前两个星期过去照顾，结果百无聊赖地在明德医院的公寓里住了一个月，整天看香港的八卦媒体，当时媒体正在热炒莱温斯基和克林顿的性丑闻。

　　潘石屹越看越急，简直比克林顿还急。“我觉得克林顿给全美国发封信说清楚不就完了么？还请了20多个律师，教他哪句话该说哪句话不该说，结果全给他帮了倒忙。”最后给克林顿定的4条罪状，没有一条和事件本身有关，都是跟他躲躲闪闪的处理方式有关。

　　这件事情给了潘石屹一个感触。“对待媒体最重要的一个原则就是坦诚。只要你拿出足够的坦诚，媒体和社会公众就会理解你。”

　　所以1999年遇到挖人事件时，潘石屹第一个想到的是“一定要对大家说清楚，告诉媒体真相，不能让他们通过新闻发布会对我造谣。”

　　于是潘石屹连夜写了一封信，题目叫做《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》。写完之后凌晨3点潘石屹打电话把推广部经理叫了过来：“你能不能明天把这封信在报纸上发出来？”推广部经理说：“这东西要作文章发估计够呛。”潘石屹说：“你用最快的办法发出来。”推广部经理说，那只能以广告的方式发。潘石屹说：“行，要不惜代价。”

　　第二天，《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等几家京城有影响力的媒体都以半个版广告的形式刊登了这封信。

　　这件事引起轩然大波。邓智仁召开了新闻发布会，中央电视台经济半小时做了两个半小时的报道，北京特快报道了四次，其它的报纸杂志也不断报道这样一件事情。现代城几乎在一夜之间成为北京最知名的楼盘，1999年销售额达到18亿人民币。这对于一个没有开发权的项目公司来说是个不小的数字。

　　在一年后的公司总结推广经验会上，潘石屹说了实话：“这两年我们最感谢的人有两个，一个是邓智仁，另一个是任志强。这两个人虽然一开始都来者不善，但最后都帮了我们的大忙。”

　　“二道贩子”

　　任志强不仅来者不善，甚至差点给了在北京城立足未稳的潘石屹致命一击。

　　2000年2月，潘石屹邀请华远总经理任志强参观了SOHO现代城的样板间。任志强从专业角度询问了许多细节问题，并当面提出了一大堆建议和意见，然后离开了现代城。

　　两天之后，潘石屹得知任志强写了一封洋洋万言的长信，叫作《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》。

　　潘石屹是从前来采访的记者口中知道这封信的。潘石屹大怒：既然是朋友之间的交流，为什么先发给媒体，后发给我？任志强后来解释，是秘书工作失误，并为此炒掉了秘书。

　　任志强从概念到技术一一批判了现代城，字字锋芒，招招见血：“从概念来讲，SOHO这种物业类型办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，设计上也就是三分的草稿想法；从技术方面，采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。”

　　任志强的结论是：北京长安街旁边不应该有这种东西，最好马上炸掉！

　　任志强在信中提到的一个比喻日后成为他们最形象的写照。那就是，华远乃至任志强就像一个勤勤恳恳的“菜农”，只知道辛苦耕作，而缺少和媒体的交流；而潘石屹就像个精明的“二道贩子”，总能把本来是潘石屹看完信后非常紧张，立即回公司召集有关负责人和专家开会，对任志强在信中提出的问题逐一咨询研究。

　　很快潘石屹就给任志强写了一封回信，题目叫《创新是需要勇气的——“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外，主体却稍做偏离，大谈创新问题。

　　几天后，潘石屹经过认真权衡，抓紧时间印发了一期客户通讯，将这两封信率先捅向公众。

　　3月初，《北京青年报》和《财经时报》同时以大版面刊登了这两封信，潘任之争被正式推向社会。现代城的业主也很关注这次争论，有的业主甚至还直接给任志强写信，加入到争论中来。一时间，SOHO又一次吸引了大量的注意力。

　　媒体在报道潘任之争的同时，也加入到对潘石屹的口诛笔伐中来。

　　4月初《财经时报》刊登了一篇文章，题目赫然醒目：《SOHO你蒙谁？》。文章认为，SOHO其实并不是时尚，而是设计怪胎，发展商宣传SOHO是在误导市场。

　　《精品购物指南》也发表文章，指出SOHO现代城是靠一个简单的概念玩活的，而“概念是个唬人的东西，尤其是对接受能力仍处在幼稚时期者来说。”

　　也有媒体指出，现代城以住宅项目立项，却在市场上卖SOHO写字楼的概念。写字楼的土地出让金价格比住宅高两倍以上，以国贸附近为例，写字楼的土地出让金在2000元每平方米，而住宅的土地出让金是800元左右，潘石屹实际上是“钻了政策的空子”。

　　潘石屹承受着媒体带来的压力，也享受着媒体带来的甜头。当热热闹闹的讨论结束的时候，SOHO也基本售罄。潘石屹却没闲着，他把这次批判SOHO现代城的重点文章言论都收集起来，集结成书，取名《SOHO现代城批判》。先是作为楼书免费发放，后来被书商看中，成为公开发行的正式出版物。

　　“但凡楼书都是吹得天花乱坠的，有谁见过批评自己楼盘的么？”一位前SOHO中国的员工说，“潘石屹就拿出来了。”

　　穷孩子

　　潘石屹从伦敦度假归来，回到北京的父母家中，打开冰箱，大吃一惊：双门大冰箱里除了一点葱蒜和油盐酱醋之外，没有一点饮料，甚至连牛奶都没有。

　　几年前潘石屹将父母从甘肃天水接到北京，让父母住在现代城的一套房子里。但他没想到，他能够改变父母的生活环境，却改变不了他们的生活习惯。

　　说起童年，潘石屹的记忆中只有一个“穷”字。“但这也养成了我强大的生存能力。”潘石屹说，“那时候只要给我一盒火柴，就算把我扔到山上我都饿不死，什么植物能吃，什么植物有毒，这些我从7、8岁就都懂了。

　　在村里上完初中，班上13个人中有5个去公社里上高中的名额。潘石屹是成绩最好的一个，却没能拿到一个名额——因为父亲是右派，爷爷当年曾经是黄埔军校的军官，潘石屹的家庭成分实在是糟糕的不能再糟糕了。

　　父亲认为潘石屹一定要去读高中，如果读不了高中，就送给老红军家作儿子。母亲却不同意，因为两个妹妹已经送给人家了，这么个儿子怎么也不舍得送给别人。

　　潘石屹哭着走了十几里路，找到了在公社里教书的叔叔。叔叔把潘石屹带到社办中学校长家，坐到炕上就开始聊天。潘石屹回忆起当时的情景，“他们聊了什么我一点没听懂，”但走的时候，叔叔把一包“恒大”牌香烟丢在了炕上，出了校长家的大门后，叔叔说，“你上学的事儿成了。”

　　1979年，在公社里读完高中的潘石屹考取了兰州市的培黎学校。两年后，潘石屹从培黎学校毕业，并以的优异成绩被石油部管道学院。1984年，潘石屹毕业后被分配到石油部管道局经济改革研究室工作。

　　当时潘石屹每个月就已经能拿到101元工资，比平反后的父亲工资还高。这个单位不仅工资高，福利也好，“不是分大米就是发苹果。”

　　对数字天生敏感的潘石屹很快博得了领导的赏识，被确定为“第三梯队”，并被送出去进修。

　　但潘石屹对机关生活并不满意。“整个管道局里，除了输油调度处每天在做事外，别的部门全都无所事事，只会给人添麻烦，包括我自己。”

　　第二年，单位新分来一个女大学生，潘石屹陪着她去仓库领桌子和椅子。女大学生挑了半个小时还没选好，潘石屹忍不住催她快点，谁知对方却语重心长地教育他：“小潘，这桌子和椅子都要陪我一辈子的啊。”

　　潘石屹仿佛被当头棒喝。回到办公室里，发现一群50、60岁的老同志正坐在自己的桌子旁，似乎真的坐了一辈子。“难道我也要这么坐一辈子么？”潘石屹想，人生难道就这样了么？

　　1988年，潘石屹递交了停薪留职报告。局里不批，潘石屹就挂冠而去，遂被除名。这是潘石屹档案中唯一的一份红头文件。

　　逃离险境

　　2006年5月29日，九部委在联合颁发“国六条”实施细则中明确提出“90平方+70%”的房产新政，即“凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。”

　　此举让一向钟情大户型的房地产开发商叫苦连天，潘石屹却暗暗欣喜逃过一劫。“SOHO中国从去年起就全面放弃住宅开发，现在我们手上没有一平方米的住宅项目。”

　　有人怀疑潘石屹是不是有“内部消息”，才会在政策出台前成功脱出住宅市场。“内部消息？”在7月15日的新闻发布会上，潘石屹笑言，“去年我们准备放弃住宅开发的时候，连部长都还不知道会有这个政策呢。”

　　潘石屹自称退出住宅市场的理由只是依据一个“常识”：租金回报率。

　　“北京的房价虽然一路攀升，但住宅的租金回报率近5年来却在下降。从房地产市场来看，销售价格并不重要，因为有可能会有泡沫和水分。但租金的回报率却是相对真实的需求。”

　　十多年前，潘石屹也是凭着一个“常识”放弃了海南岛，在海南房地产泡沫来临前夜成功脱身。

　　1990年，下海后的潘石屹同冯仑、王功权等人在海南岛成立了万通的前身———海南农业高科技联合开发总公司，加入到炒房大军中。

　　没有炒房的资金，潘石屹们找到了北京的一家集团公司，以20%的利息贷到了500万元，说好了利润五五分成，还要由北京这家公司派一个人监管资金使用情况。

　　那时候海南的房地产正发展的如火如荼，“楼上签个合同把房子买进来，到楼下签个合同就能把房子卖出去了。”潘石屹如此形容当年“挣钱太容易”。

　　有一天，潘石屹想要了解一个房地产项目的土地资格证是否齐全，就找到海口市规划局一位负责管理资料的工作人员。结果人家不愿意把这些数据提供给他，潘石屹想了想，下楼买了5斤桔子和一条三五烟，放在这位工作人员的办公桌上，于是所有的数据资料都随便他查。

　　看完了自己要了解的楼盘情况，潘石屹又顺带看了一下海口市当时的人均住房报建面积：50多平方米。当时的北京人均住房面积不过才7个平方。

　　这个数据让潘石屹惊出一身冷汗。“以海南当时的经济状况哪里能消费得了这么多面积？这只能说明一个问题：海南的房地产要出事了。”

　　潘石屹与冯仑等人一商量，决定离开海南岛，移师北京。