全世界宝马用户一样？ 什么人就得开什么车

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说起什么人开什么车，就不能不说宝马。在中国，有关宝马用户形象争议已经超越了品牌建设、经营、维护等经济范畴，时不时成了一个涉及法制、文化、贫富差距乃至社会公正的焦点话题。

　　宝马国产后曾有一个铿锵有力的口号：宝马就是宝马，全世界都一样。但宝马从不说：宝马的用户就是宝马的用户，全世界都一样。前者随着“为中国用户量身打造的”国产宝马加长5系的出现而销声匿迹了，对此人们报以理解，而后者虽非宝马官方的说法，却总是人们心中的疑问。最近，宝马在中国的一项促销措施又更令人感到茫然：奥迪、奔驰和雷克萨斯车主购买宝马5
Li，可获2万元优惠。宝马此举是要说明自己真正的目标用户正是竞争对手的用户？还是要向那些宝马3系、老5系的车主及其他品牌的车主表明，虽然你们原本就是冲着宝马来的，但你们并不是我的目标用户，所以不配享受此待遇？宝马的目标用户到底应该是哪些人，而实际上又是哪些人？

　　宝马在全球将自己的目标用户定位于专业人士及高管。在中国，宝马实际上的用户形象毋庸赘述。在英国，宝马车主自上世纪80年代以来就是傲慢无理的象征并被评最差司机的消息也已流传甚广。那么在德国、日本、美国呢？

　　在宝马的老家德国，我没听到过宝马车主形象的调查结果，只看到过一本名为《男人们的轿车》的新杂志对男性车主所做的调查结果：宝马车主最“性”趣最高，平均每周做爱2.2次；随后是奥迪车主2.1次，大众车主1.9次，福特车主1.7次，奔驰车主1.6次，保时捷车主1.4次。但这种调查结果究竟说明了什么，恐怕是对人们想像力的一种挑战。

　　在一次与德国奥迪一位高层人士的交谈中，我提到了奥迪和宝马用户特征的差别问题，他的回答有些出人意料：在德国，十年前两个品牌的用户特征差异较大，但现在已没有明显的差别。他认为，在其他市场上也将会如此，只是时间问题。

　　我的一位德国朋友说，两个品牌的用户形象差异不大，但品牌形象差别较大。他使用了一个拟人化的比喻：奔驰虽然也在改变，但总体上看像一位缺乏活力、比较保守的老者；奥迪是天生的贵族血统，历经生死劫难、流浪，后寄人篱下、忍辱负重，并重新崛起；宝马作为高档品牌的后起之秀年轻气盛、敢想敢干、野心勃勃。

　　当然也有例外，只是并非听人所说，而是亲眼所见。去年7月，我与资深汽车记者李安定先生一道在慕尼黑市内的街道上试驾斯柯达Octavia。李在十字路口外侧车道等待右转信号，绿灯亮后起步右转，这时一辆宝马5系猛然从左侧直行道上违章强行右转，造成李紧急制动，并脱口而出：怎么德国宝马(车主)也这样儿？！或许，这仅仅是个例外。

　　我还读过英国人谈与德国宝马车主相关的话题。那是两年前英国BBC的《TopGear·汽车测试报告》中一篇关于宝马7系、奥迪A8和奔驰S级的对比测试报告，其结论与德国专业媒体的测试对比报告一样——奥迪A8拔得头筹，但给人印象更深的是报告里面这样一句话(大意)：宝马的用户以喜欢争吵著称……你很难想象德意志银行(德国最大的私人银行)行长这类人会钻进一辆宝马7系轿车。

　　我一位朋友是瑞士一家特大企业老板的千金，她自己驾驶一辆奥迪A4，她说，在瑞士，宝马的用户大都是新贵，比较张扬，而奥迪的用户相对传统，比较内敛。

　　在日本，与一些日本人和旅日华侨交谈后可大体得出如下印象：宝马的用户形象和奥迪差不多，基本上是比较重视身份的专业人士或高管，基本符合其全球的目标用户定位，而奔驰多少与黑社会有关。前年在日本采访时曾有过这样一个经历：在东京某街道路经一辆停在路边的奔驰S500，一位身着黑色西服的司机站在车旁，导游赶紧要求记者一行人躲远点，原因是她认为这是黑社会老大的座驾，离它过近会被车主认为是一种威胁，进而做出激烈反应。

　　日本是世界上惟一承认黑社会组织合法性的国家，黑帮的行为还算比较规矩，但相对以守规矩著称的日本公众，黑帮马仔们在公共场合吵吵嚷嚷或行为不轨也相当扎眼。一次在前往东京的路上遭遇堵车，车辆缓慢前行中一辆奔驰E级车蛮横地从左侧方插到我们乘坐的丰田柯斯达中巴前面，并停下来等待另一辆奔驰E级车插到自己前面。导游对此只说了两个字：黑帮。

　　在东京刚开张的一家雷克萨斯旗舰店内，经销商请记者参观了一间“静心室”，并解释说，黑帮成员来到这里可能会出言不逊或吵吵嚷嚷，影响其他客户，所以准备了这样一个房间，当出现问题时把他们请近来安抚。雷克萨斯作为当时刚刚开始在日本市场推广的高档品牌，虽然其用户群尚未形成，但却已经做好了应付任何可能性的准备。

　　在美国，雷克萨斯的用户形象相当不错。在美国采访时，一位中产阶级的美籍华人(他本人开一辆通用的GMC
SUV)对我说，开雷克萨斯的人你基本上可以辨别出他们的身份，是专业人士或企业高管，但开奔驰、宝马的人就不一定了；10年前宝马的用户主要是雅皮士(也是所谓“专业人士”)，但现在宝马用户身份比较复杂，其中有不少亚洲和其他国家的移民，他们中有些人不很富有，但喜欢张扬，有开小餐馆的、做小买卖的，也有黑社会的。此外，在美国还有一个关于宝马的笑话：“忠告车主，千万不要向你前面的宝马车按喇叭或者试图超过它，否则，可能有手枪向你开火。”

　　再说奔驰。我曾问过在京的一位奔驰高管关于奔驰在日本和美国的用户形象问题，他没有否认问题的存在，认为这主要是由于长期以来在这两个市场上过分重视销量而忽视了品牌建设，并称这种情况正在改变。

　　在中国，与在一定程度上受累于“官车”形象的奥迪不同，与官车无缘成了宝马的一块心病。三年前从奥迪手中夺过博鳌亚洲论坛贵宾用车赞助权，到后来易手给了日产天籁，宝马不仅没有因此树立起官车形象，反而使博鳌亚洲论坛贵宾用车赞助权掉价，给人以一代不如一代的印象。此次香港回归10周年庆典上，宝马狠狠做了一把官车形象，央视现场直播中宝马车及标志的镜头之多无与伦比。看来宝马决意要在中国打开“仕途”。

　　在德国，宝马的
“仕途”从未达到顶点，德国总理的座驾先后由奔驰和奥迪把持。作为官车，奔驰不用说了，奥迪也不乏官车的历史积淀。上世纪初，奥迪的D型车就被指定为萨克森国王和政府用车；在30-40年代，曾统治过德国大排量豪华车市场的霍希(Horch；Audi是Horch德文词义的拉丁文读音)轿车上，留下了瑞典王室成员、魏玛共和国总统兴登堡、法国总统戴高乐、南斯拉夫总统铁托等人的名字，甚至还有1929年中国驻德国大使。本世纪，除了德国总理，意大利前总理贝卢斯科尼、西班牙国王胡安·卡洛斯也是奥迪的用户。

　　作为一个在二战之后才开始兴起的高档品牌，宝马至少是在欧洲范围内已经打开了“仕途”，将波兰总统、丹麦和希腊总理纳入了自己的用户群。此外，据外报报道：“为表达推动环境友好政策的决心，欧盟环境委员季马斯已经表示要将自己的豪华奔驰座驾更换成更省油的丰田雷克萨斯。这为主要驾驶德国奥迪和宝马豪华车的欧盟官员们做出了表率。”这也从一个侧面佐证了宝马在欧洲的官车地位。

　　宝马在全球的用户林林总总、因国而异，远非本文所能容纳，自然不能以偏概全，而新贵、暴发户、糟糕司机、黑帮等等尽管身份不同，却有着一个共同特征：张扬、炫耀、冲动。

　　宝马的品牌理念是“纯粹驾驶乐趣”或“终极驾驶机器”。既然是“纯粹”的、“终极”的，还用得着那么多的规矩来束缚吗？一些试驾过宝马的汽车记者有这样的体会：在公路上开宝马就忍不住要超车，如果被人超车，那简直是奇耻大辱，非要报复不可，似乎不如此就不足以显示宝马的出色性能或自己的驾驶技术，特别是在身边有亲朋好友的时候，生怕人家觉得不是车的性能不行，而是你的驾驶技术不行。还有些人虽驾驶技术一般，但因为是开宝马，就情不自禁地要在言行举止上与公认的宝马车主形象对号入座，正如一些原本外表儒雅的人，买了一辆越野车就要留长发、蓄胡子、穿破牛仔装试图变得野性十足一样。

　　显然，宝马品牌诉求中的极端性为其在不同环境中的异化埋下了隐患。当然，宝马也在努力调整自己在中国的品牌形象，特别是两年多前，宝马中国战略进行了“破天荒”的大调整，“BMW
3系——从未与你如此接近”这句广告语成了这一调整的表象之一。然而与此同时，我还看到了某中文杂志上多次刊登的另一则广告语(大意)：人们都愿意遵守规则，而打破规则——BMW
7系的人生哲学。在成熟的公民社会，打破规则意味着基于公民社会责任和法治基础上的进取、创新精神，而在中国的语境中，这几乎是我行我素、无法无天的另一种表述。当我对宝马高层谈到这一问题时，他们尽管当时还不知道有这样一句广告语，但表示对此非常重视。遗憾的是，最近我还看到过改变后的广告语：BMW
7系，驾驭世界向前。换句话说，对宝马(至少是对7系)而言，不是要在中国共建“和谐社会”，成为其中负责任的一员，而是要操控社会，成为掌控者。给人的印象依然是狂妄自大、不可一世。

　　看来，宝马在中国若要重塑形象，就首先要在一定程度上压抑与生俱来的某种冲动，这的确不易。当然，这不是要宝马根本改变其全球一致的“纯粹驾驶乐趣”或“终极驾驶机器”的品牌诉求及核心价值，而是要构建一些对其极端性具有平衡及协调功能的因素，尽管难度很大。

　　尽管宝马正在通过“交通安全”、“文化之旅”等活动来改善形象，但目前看来未见明显效果。人们对宝马用户的成见是如此根深蒂固，以至继《天下无贼》里的贼、《疯狂的石头》里的黑帮、《杨德财征婚》里的“土大款”之后，宝马又在拍摄中的《硬汉》中成了一个因争风吃醋而大打出手的“土大款”(孙红雷饰)的座驾。宝马正在为以往在中国市场品牌建设上的失误或疏忽、进口高档车市场份额的增加乃至品牌抽象价值的提升付出代价，若要根本改变用户形象，成就更大的市场业绩，须做出长期、谨慎而细致的努力。

　　遗憾的是，宝马近来针对竞争品牌车主的优惠，给人一种急功近利、饥不择食的印象。把5系卖主分成三六九等，3系车主或老5系车主还不如竞争车型的车主，搞竞争车型的用户资料，不顾品牌差异或特点，将自己的目标用户完全混同于对手的用户，这不是一个高档品牌应有的做法。如果是因为5系加长后没有达到当初预计的销量(上半年实际销量同比增长51%)，无法摊销加长研发的成本，进而面临来自总部的巨大压力，那么出此下策恐怕也是无奈之举。