华丽转身:北京王府井升级“中国商业第一金街”(图)

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鱼胡同十字交汇处的澳门中心

　　面对奥运商机，“中国商业第一金街”王府井大街自然不愿错过这个千载难逢的历史机遇，一场大规模的升级改造工程正在紧锣密鼓地进行。目前，王府井区域的酒店、写字楼和住宅价值已经充分彰显，但商业价值仍有待发掘，而这正是王府井大街升级面临的挑战与机遇。

　　大片的绿色围挡中，钻机轰鸣。皇城根下，“中国商业第一金街”——王府井大街升级改造工程正在紧锣密鼓地进行。

　　2008年，北京将主办第29届奥运会。据预测，奥运会期间至少会有来自200多个国家和地区的两万名以上的正式参赛人员、20万名以上的赛事相关人员和数百万旅游者集聚北京。骤增的消费需求必将有力地推动赛事举办城市及周边地区的零售、餐饮、住宿和物流等行业的快速发展。而且奥运效应将在较长的时间内发挥吸引客流和引导消费的作用。面对奥运会的现实需求和对未来发展的渴望，北京诸多新兴商圈正在摩拳擦掌、准备发力，而有着100多年商业发展史的王府井大街，自然不愿错过这个千载难逢的历史机遇，升级改造成为必然选择。

　　王府井大街全景



　　位于王府井大街和金

　　 升级改造的历史与现实背景

　　1993年，让许多北京人难以忘怀的王府井老东安市场关门停业了。在一个巨大的地基上面，由京港合资兴建的新东安市场拔地而起，这是北京引进外资进行商业开发的起点。随后，东方广场、工美大厦、利生体育用品商厦等一批体量较大的商业建筑相继建成并投入使用。

　　北京市东城区副区长王佩立介绍，在上世纪90年代，王府井商业街进行了大规模整治改造，市政管线、商业建筑、街道设施、园林绿化、灯光照明等硬件条件发生了脱胎换骨的变化，具备了国际一流商业街区的外部条件。

　　把商业街区作为一个整体统一规划、建设和管理是其发展的必然趋势。自上世纪90年代初期开始，北京王府井率先在这个方面的实践，对全国商业街区的改造起到了示范和带动作用。1999年9月11日王府井整治改造后“开街”，先后又有上海南京路、广州北京路、重庆解放碑步行街等在全国有影响力的商业街区完成改造，在全国掀起了一轮商业街区改造建设的热潮。

　　而王府井的改造效益也显现出来。有700余年建街史的王府井，彰显了悠久的历史文化。改造后的市政设施能够保证商业街区稳定使用50年不落后；人性化的街道设计为顾客提供了舒适、从容的公共休闲空间。

　　改造后的王府井吸引了大量顾客光临。据统计，进入王府井步行街的日均客流量平日为25万人次，周末为30万人次，节假日期间的极端客流达到70万人次，王府井商业街客流全年达到一亿人次左右。

　　王府井商业街区是北京城市总体规划确定的市级商业中心区之一，是首都商业重要的组成部分。王佩立说，上世纪90年代大规模改造工程完成后，王府井商业街区面临的主要任务是，在保持优美环境和优良秩序的基础上，调整商业结构，促进商业街区经济的可持续发展和商业的持久繁荣，最大限度满足顾客多种多样的消费需求。

　　在这种背景下，北京市东城区适时提出了实施“王府井升级战略”的工作任务。

　　 多元发展时代的升级选项

　　北京王府井百货大楼，有新中国第一店之称。这是一个有着明显上世纪50年代建筑特征的大楼，其门前劳动模范张秉贵的塑像成为许多国内观光客拍照留念的地方。而在王府井大街的南端，一个体量巨大的建筑群落——东方广场内，衣装入时的年轻人则愿意在星巴克咖啡店里谈笑。时光在人们变化着的生活方式里流转，而变化的生活方式正是多元发展时代的显著特征。

　　王府井正面临着多元发展过程中的矛盾和问题：

　　王府井商业街区70%的商业设施为购物业态，文化、休闲、娱乐业态欠缺；购物中心和传统百货业态占主导地位，两项合计占全部购物店铺面积的75%。王府井商业街区品牌重复率高达70%，各商业企业之间由于品牌的同质化而没有形成自身特色，同业态店铺未形成差异化经营。

　　传统业态占据王府井商业街的半壁江山，缺少受消费者喜爱的、代表新型业态和新型商业模式的高品质专业店和体现商业街个性与活力的各类创意主题店，对消费者的吸引力因此在减弱。

　　各商业企业发展水平落差较大，经营者素质参差不齐。街区内企业没有形成合力，制约王府井整体品牌效益的发挥。街区内网络型布局尚未形成，而且交通体系有待进一步完善。

　　王佩立说：“已有的发展成果为我们实施升级战略提供了基础，而制约王府井发展的矛盾和问题正是我们实施升级战略的动力。”

　　记者了解到，王府井商业街区升级战略的主要内容是：把握消费潮流的变化和商业街发展的基本规律，在现有基础上，经过政府、区域内商业企业和商会的共同努力，全面促进王府井商业街区硬件设施、管理水平、结构调整、经营理念、经营者素质、信息化程度的提升，最终把王府井建设成为聚集国内外著名品牌，功能齐全，业态丰富，集购物、旅游、休闲、餐饮、文化、娱乐为一体，体现现代文明、彰显传统文化、富有时尚魅力的国际大都市知名商业街区。

　　 更好地实现商业价值

　　聪明的商家已经发现，顾客在购物的时候，目的性明确的单一购物行为在逐渐减少，更多的是通过“逛”来充分释放消费热情，完成集购物、休闲、娱乐等于一体的消费体验。

　　位于东方广场内的东方新天地，在今年8月完成改造的商场第二区里，有意识地进行全新布局。他们迎合北京奥运带来的运动概念，重新调整了运动休闲品牌的格局，引进了2500平方米的耐克专卖店和近500平方米的阿迪达斯旗舰店，连同耐克高尔夫、Fila等，运动休闲品牌在东方新天地占据了更加突出的地位。

　　同时，东方新天地也改变了近些年“本地人不逛王府井”的认识，调查显示，东方新天地的顾客中观光客和本地人的比例正在发生明显的变化。开业第一年，东方新天地本地消费者和外地游客的比例是1：1，第二年已经变为3：1，到第三年就成为了4：1。

　　据了解，在东方广场写字楼上班的公司白领以及公寓和酒店的住客，就有两万多人，这些人群成为东方新天地稳定的消费人群。

　　中国城市商业网点建设管理联合会副会长兼秘书长王永平表示，王府井升级战略应着重考虑进一步提升区域商业价值。他认为东方广场为王府井升级提供了参照系。

　　王永平说，王府井大街地处北京都市核心区域，商务气氛浓厚，客群层次高。这一区域的酒店、写字楼和住宅价值已经充分彰显。但是，与之相比，该区域的商业价值却不匹配。商业街的定位必须随周边区域价值变化而变化。目前这一地区租金水平和税收贡献总体偏低，王府井人流量大、购买力低已是不争的事实。他认为，王府井的改造必须将商业价值提升作为目标。如果这个区域的商业价值无法提升，则是城市资源的一种损失。

　　 第二商业集群风采初现

　　中国社会科学院研究员、流通产业研究室主任宋则提出，王府井升级需要有一条新主线来贯穿：王府井商街要从以往的“商品提供商”转变为“休闲消费服务提供商”。采用“为消费者提供优质丰富的休闲服务”的新理念来改造、提升、整合王府井的全部商业资源。

　　王永平认为，以游客为主的商业定位必定无法实现与这一地区匹配的高商业价值，转型时尚商街应是王府井升级的方向。

　　王佩立则表示，针对目前王府井存在的功能不尽完善、结构不够合理、经营业态和经营模式有待进一步创新和丰富、街区网络型布局尚未形成等不足，仅仅依靠对现有商业进行调整是难以完全解决的，应主要通过新增项目的科学规划来实现王府井街区规模控制、结构调整、质量优化和效益提升。

　　随着2008年奥运会的临近，王府井地区项目建设开工踊跃。截至目前，王府井地区重点建设新项目13个，总建筑面积约121万平方米，其中，商业、商务设施建筑面积将达86万平方米左右。这些项目将构成王府井第二商业集群，并使王府井地区商业、商务设施的建筑面积总量达到280万平方米，成为北京市商业、商务设施最为集中的地区之一。

　　位于王府井大街和金鱼胡同十字交汇处的澳门中心，是王府井第二商业集群中率先在2008年奥运会前建成开业的项目。这个拥有希尔顿酒店、国际顶级品牌中心、5A智能写字楼的大型建筑，风采已经初现。

　　据介绍，王府井第二商业集群中的新开项目以全球一线品牌为主。这个古老的商业街将在奥运商机来到北京之时，成为京城最大规模的精品商业和休闲服务集群，从而完成一次从传统业态向现代服务业的华丽转身。