商业周刊:Google购DoubleClick将微软逼入绝境

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　北京时间3月12日《商业周刊》文章指出，搜索巨人谷歌与显示广告巨人DoubleClick的合并也许要等一段时间才能收到成效，但是这项交易现在就对微软造成了影响。

　　谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick的交易结束了，一场全新的网络广告竞争又要开始了，这场龙争虎斗可能会持续好几年的时间。网络广告市场的规模在200亿美元左右，显示广告正在成为这个市场的最新前沿阵地，谷歌也可能需要几年的时间才能在这个新阵地上站住脚。

　　欧盟委员会在3月11日无条件批准了这项交易。尽管竞争对手和隐私保护主义者提出了抗议，声称交易可能会令谷歌掌握太多关于网民在线活动的资料。
但是现在距离美国联盟贸易委员会对交易放行的时间已有三个月，距离谷歌首次宣布这项交易的时间也有近一年的时间。

　　随着最后一道障碍的解除，谷歌立即结束了这项交易。至此，网络广告市场上的主要服务商又减少了一家，只剩下谷歌、雅虎、微软和时代华纳旗下的美国在线等四家公司。
这些服务商在去年争相收购了大批各种各样的广告公司。

　　也瞄准广告条广告

　　谷歌收购DoubleClick可谓是在关键时刻将网络广告生产线的两端连接在一起。搜索广告一直支配着网络广告市场的发展，谷歌已经开发出完美的技术，可以为用户们发送相关的广告。这一切都是以牺牲显示广告市场为代价的，显示广告在网络广告市场中所占比例从2001年的58％下降到如今的21％。

　　但是广告条广告和视频广告中也开始出现同类新技术，越来越多的用户开始将上网冲浪的焦点从搜索引擎转移到MySpace和Facebook等社群网，广告条和广告位对广告客户们的吸引力越来越大。
广告网络公司AdBrite的营销副总裁Paul
Levine说：“我们正处于网络广告市场发展的第三个阶段中间，发展速度最快的是显示广告。”

　　谷歌收购DoubleClick将令微软雪上加霜。微软此时承受的压力比以前更大了，它已经没有退路了，必须成功收购雅虎。雅虎是公认的网络显示广告市场领袖。但是微软洽购雅虎的交易必须等到雅虎召开下一次董事会时才能见分晓，也许要等到6月或者7月。在那之前的几个月里，谷歌就少了两个主要的竞争对手，它就可以抓住时机将DoubleClick整合到自己的业务中。

　　施密特在博客上谈对这项交易的看法

　　欧盟委员会批准谷歌收购DoubleClick并不能说明微软收购雅虎的交易也能通过欧盟委员会的批准。但是微软多少还是可以获得一定的好处，因为谷歌壮大之后，市场就需要一个象微软并购雅虎这样的对手来制衡它。但是欧盟委员会内部知情人士称，现在欧盟委员会还不清楚微软收购雅虎是否会象微软所说的那样加强市场竞争。实际上，欧盟委员会现在正在对微软进行的反垄断调查，其中有部分内容就是检查微软的做法是否妨碍了互联网市场的竞争。

　　随着时间的推移，谷歌也许可以比对手先一步占领显示广告市场。除了发表了一份简明的声明以及谷歌首席执行官施密特发表的一篇博客文章之外，谷歌没有过多地谈论整合DoubleClick的计划。但是谷歌显然将这项交易看作是它向搜索广告市场之外扩张的途径，搜索广告市场最近两年的发展速度已经逐渐减慢。施密特在谷歌官方博客上发表文章称：“与我们合作的广告客户和出版商们一直在要求我们提供显示广告服务，对现有的搜索广告和内容广告进行补充。
DoubleClick为谷歌提供了领先的显示广告平台，这样我们就可以迅速为市场提供先进的技术和基础设施，从而显著提升显示广告的效果、可测性和性能。”

　　然而，从短期来说，收购DoubleClick可能不会对谷歌以及整个广告行业造成影响。首先，DoubleClick的年收入还不到2亿美元，谷歌今年的销售收入预计在160亿美元左右，DoubleClick对于谷歌来说就象九牛一毛一样。因此在欧盟委员会宣布批准谷歌收购DoubleClick的交易的消息之后，谷歌股票只上涨了6％，达到每股439.84美元，远低于它在去年11月创下的每股747.24美元的最高价纪录。而且它在那天的上涨还受到了当天股市整体走强的一定影响，纳斯达克综合指数当天几乎上涨了4％。斯坦福集团的分析师Clay
Moran说：“DoubleClick对谷歌来说只是很小的一部分。”

　　实际上，许多广告专业人士认为，谷歌可能要花好几年的时间来整合DoubleClick的技术以及理顺它与广告客户和出版商之间的关系。业内人士认为谷歌对DoubleClick的主要广告业务并不感兴趣，主要是看中了后者的广告专业人才和使用DoubleClick工具的几千个客户。搜索营销公司Didit的执行董事长Kevin
Lee说：“收购DoubleClick并不意味着谷歌就成了显示广告市场的大鳄，但是这项交易确实有助于它迅速在新一代网络广告市场上打开局面。”

　　隐私方面的担忧

　　对于广告客户、出版商、消费者和谷歌来说，最大的不确定性是谷歌可以利用多少网民数据来发送针对性广告以及那样做的效果如何。搜索广告的定向是建立在搜索关键词的基础上的，那些关键词也通常是网民打算购买的产品或者具有相关性，但是显示广告与此不同，其定向性相对要低一些，它更象是电视和印刷品上的传统广告。

　　但是现在已经出现了一些新技术和数据收集技术，可以根据网民的身份、行为等数据来提高显示广告的相关性。一方面，这引起了隐私保护主义者的担忧，另一方面，广告客户和出版商们也因此更积极地关注显示广告。到目前为止，谷歌还没有涉足行为导向这个领域，即根据网民在网站上的行动来显示相关性广告。实际上，谷歌已经表示，它不打算将DoubleClick的用户数据与它自己收集的搜索和其他用户数据混合在一起。
因此，现在还不清楚谷歌能够从那些数据中得到多少好处。

　　有些分析师猜测谷歌至少会将部分数据与它从搜索、电子邮件和其他服务中收集的信息混合在一起，以提高显示广告的相关性。那样就可以提高其广告收入。摩根大通分析师在一份报告中写到：“谷歌将从搜索、电子邮件、视频和网络用法等方面获得用户的行为资料。我们认为，这有助于谷歌提高其广告的相关性。”

　　隐私保护主义者仍然在游说美国和欧洲监管机构，声称这种数据收集和使用数据的行为违反了反垄断法，他们认为至少应该对谷歌能够收集的使用的数据进行限制。华盛顿数字民主中心执行董事Jeffrey
Chester说：“我们必须修改反垄断政策，加入对数据收集的特别规定。但是现在，谷歌可以随心所欲地在更广阔的网络广告市场上开疆辟土了。”