星巴克最不愿让消费者知道的秘密：买大杯更划算

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　　吉本佳生揭穿星巴克的秘密

　　如果星巴克要拟定一张不受欢迎顾客的“黑名单”，吉本佳生肯定榜上有名。谁让这位以研究金融学而闻名日本的经济学家“不务正业”呢？他在把玩大大小小的杯子时，偏偏发现了那个咖啡连锁巨头最不愿意让消费者知道的秘密，并且还将这个秘密写成畅销书公之于众：“在星巴克买大杯咖啡更划算！”这就是吉本佳生：看上去平凡忠厚，但头脑中却可能隐藏着什么有趣的想法。

　　本周，《财道》通过电子邮件的形式，成为首家采访这位颇具平民风格的经济学家的中国媒体。

　　 为了100日元而斤斤计较

　　100日元，约折合为7元人民币。7元钱究竟能干什么？对于经济学家来说，也许是个能够激发灵感的火花。虽然《在星巴克要买大杯咖啡！》一书才刚出现在中国的畅销书排行榜上，但是对于吉本佳生来说，这已经是两年前的作品；而当年促使他萌生写作动机的，正是为了这区区的100日元。

　　和北京常见的“10元店”一样，日本街头也有专门销售日用小商品的“百元店”。这种其貌不扬的杂货铺，却引起了吉本佳生的兴趣；完全同样的商品，为什么百元店却能比超市卖得更便宜呢？这是他在书中提出的第一个问题。

　　财道：您的著作有一个非常有趣的副标题，叫做“价格与生活的经济学”，当初您的写作动机是什么？又为什么会选择星巴克作为目标呢？

　　吉本佳生：作为大学教师，我从2005年开始讲授一门名为“生活经济入门”的课程。在准备课程讲义的时候，我决定写一本与课程内容相呼应的书。最初选择的都是和100日元有关的题材，比如百元店。而星巴克咖啡的大小杯之间，刚好也有100日元的差价。

　　财道：虽然您书中所举的都是发生在日本的案例，但是您在电子邮件中提到，曾经到北京进行过市场调查，那次调查中有哪些令您印象深刻的事情？

　　吉本佳生：为了写这本书，我收集了很多报纸新闻，从中选取素材。另外，我还在中国的上海、义乌和北京进行过约一周的调查。在北京期间，我特意调查了星巴克、麦当劳、肯德基这些在日本也很著名的餐饮连锁店，印象最深的是价格上的差别。北京的这些快餐店给人一种高价、高端的印象。我想你可能知道，星巴克咖啡的价格，北京比日本还要贵一些。

　　财道：您书中所提出的观点和思考方式，在中国市场是否同样能够生效？

　　吉本佳生：这件事令我有些不安。比如书中提到有关日本手机资费的部分章节，如果不是居住在日本的读者，在阅读上可能会有些困难。最初我也曾考虑，翻译这本书时，能够按照各地的手机资费实际情况，对相关内容进行修改，效果可能会更好。不过无论在哪个国家，商家的价格策略基本上都是一致的，所以中国的读者如果能够从中得到一些乐趣，对于作者而言也是一件欣慰的事情。

　　 散户“防忽悠”必须懂经济

　　在发表这本与星巴克“叫板”的作品之前，吉本佳生的很多作品都有着令人不寒而栗的名字：《金融工学的恶魔》、《“投资风险”的真实》等等。正如他自己所言，他在日本经常因为与银行或证券公司唱反调而闻名。

　　随着牛市行情涌入中国股市的大量散户，眼下正在被国内的专家“劝退”。吉本佳生通过日本媒体的报道，也已了解到中国的股票“投资热”。他同样对中国股市中狂热的散户泼冷水。在他看来，盲目炒股是一件非常危险的事情。
财道：在您看来，参与股市投资的散户，是否有必要掌握一些经济学知识呢？

　　吉本佳生：这几年我写的其他一些书，内容全部与股票投资等金融交易行为有关。我一直坚持的立场是，股票投资确实很有意思，但是如果无法达到对经济学理论融会贯通的程度，对理论知识漠不关心，这样的投资行为通常会导致巨大亏损，危险性很高。但可笑的是，在日本，认为即使没有投资知识也能够买股票赚钱的那些人，他们写的书反而比我卖得更好。

　　财道：您所说的危险具体是指什么？

　　吉本佳生：从短期来看，如果股价迅速飙升，所有进行股票投资的人确实能够赚到钱；但从长期来看，就能够区分出赚钱的人和赔钱的人。股市长期存在的一个规律是：一部分人赚大钱(比如10%至20%的人)，剩下的人全部赔钱。只要有谁在赚钱，那么其他一些人就注定要赔钱。

　　如果不假思索地参与具有上述性质的股票投资活动，即使在短期内能够幸运地赚到钱，从长期来看，被别人从自己身上赚到钱的概率是非常之高的。

　　采访印象

　　习惯了被国内的大牌采访对象“放鸽子”，因此向吉本佳生先生发出提问的电子邮件之前，原本并未抱有多少期望。但是帮忙翻译的留学生朋友却很肯定地说：“日本人向来是有邮件必回的，即使是陌生人的邮件，哪怕只是说一声邮件收到了，也会非常正式地予以回复。”这句话果然得到了应验。

　　据说吉本先生在日本也颇有名气，但是他那种有问必答的认真态度，却多少令人有些受宠若惊。而更令人惊讶的是，即使是对于股票投资的风险评估这样的问题，他的回答中也没有出现任何足以炫耀其学术背景的专业术语，全部是用最简单的语言和比喻娓娓道来，就像他那本书的风格，平淡、浅显却耐看。

　　记得我的一位同事，在采访一位经济领域的专家时，仅提了一个问题，便被对方以
“你不够专业”为由断然拒绝；我也偶尔听到有所谓专家抱怨，很多中国人不懂经济。是的，我们知道人人都应该懂点儿经济；可眼下的问题是，有几位专业的经济学家愿意屈尊，用我们听得懂的方式，为我们补上这简单的一课？