“销”烟迷眼：解读商场不透明价格战

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促销是商业永恒的主题，促销也是消费者永远参不透的玄机。如今的北京商业几乎每天都在过节，激烈的竞争环境让商家逢节必过、无节造节也要过。每一家的促销活动都花样百出、异彩纷呈。但是消费者在遍地降价的丰厚促销盛宴上却常常感到身心俱疲，消费得不明不白。近日本报记者多路出击，在北京众多商场实地体验后为消费者揭开了多年来迷惑消费者的价格战促销玄机。

玄机一

现象：千挑万选 其实买在同一家

看中一件商品后货比三家是消费者避免吃亏上当的有效方法，但消费者李女士却告诉记者，如今在北京的商场中，比价已愈发无用武之地。为了解相关情况，记者以一名普通顾客的身份，实地进行了体验。

以百丽一双羊绒皮筒女靴为例，其长款原价是1380元，短款原价是826元。在庄胜崇光百货店内，该长款商品最低以7折销售，价格是966元，短款价格为
600元左右；在新世界商场，该款鞋的售价与庄胜崇光基本一致；在刚刚开业不久的天虹百货店内，这两款鞋的价格同样是在原价基础上进行7折销售；在王府井百货大楼，该短款商品的价格也在600元左右，长款的价格接近1000元。

记者在上周末走访京城众多家商场时看到，各家商场举办的活动不一，但通过对比后记者发现，除特殊情况外（如新世界商场"不打烊活动"），同一品牌在不同商场的折扣力度基本保持一致。

最终，记者从调查走访中得出结论，无论北京哪家商场，同款商品的价格基本一致，即使出现轻微差别，也在几十元上下浮动。

解读：品牌代理商垄断商场渠道

消费者货比十家商场，最终可能买的仍然是同一家代理商的货。这正是百货业联营为主自营为辅经营模式的真实反映。

所谓联营，就是"引厂进店"，商家把经营场地拿出来，请代理商来商场设品牌专柜，由代理商自己经营，商场统一营销、统一形象、统一收银，以流水倒扣的形式从代理商获取收益。而自营则是由商场从代理商买断商品、自主经营、赚取进销差价的经营模式。

国内大多数百货店目前普遍是以联营为主，直营为辅，代销补充的经营格局。品牌代理商垄断了各家商场的渠道资源，同一代理商会进驻不同的百货店。商品的价格体系由品牌代理商决定，所以虽然不同的商场举办的活动不尽相同，但是同一品牌的同款商品价格不会相差太多。

如今，联营模式给百货业带来了发展瓶颈。商场之间的品牌同质化、商场丧失了对经营的整体掌控，商家由此陷入价格战的怪圈，盈利水平日益下降。针对联营所导致的种种问题，业内重回自营时代的呼声越来越高。当代商城总裁金玉华在接受记者采访时表示，对于百货业而言，商品经营模式是其能否盈利的关键因素。盈利能力逐年下降是当前联营模式面临的最主要难题。在他看来，百货业必须通过经营模式的转型来改变目前面临的困局。其中，加大自营比例就是走出联营模式的有效途径之一，但前提是必须培养买手。

玄机二

现象：赚取人气 中档商场总有更低折扣

刚刚结束的崇文门新世界商场在北京商业掀起的一股店庆促销高潮；其店庆活动期间所打出的折扣力度，让京城不少商场"眼红"。

统计数据显示，崇文门新世界"60小时不打烊"活动在首日就接待顾客愈21万人次，销售业绩达到约5100万元。最终，新世界商场的"不打烊"活动以营业额超过2亿元结束。

其实，新世界商场不久前推出的"60小时不打烊"活动并非首次举办，在之前几次举办时就吸引了众多消费者前来抢购商品，商场的营销活动起到了良好的效果。当其他商场看到新世界商场因折扣战略引得众多消费者慕名而来时，也纷纷跟进，将折扣之风刮得愈演愈烈。

记者日前在中友百货看到，一些品牌商为该商场提供了专享优惠商品，消费者为了追求更低廉价格的商品，同样对中友百货趋之若鹜。在活动现场记者看到，店内虽没有呈现新世界商场"不打烊"时的壮观景象，但人流同样密集，消费者试穿商品都需要费一番周折。

解读：商场话语权决定品牌让利幅度

一位常年研究商场运营的人士告诉记者，每家商场在做促销活动时，总会有个别商场的折扣幅度较大，甚至品牌商会给这些商场只属于它们的高额度折扣。不过，商场在争相比拼折扣力度的背后，更多的是一丝无奈。以新世界商场、中友百货为例，作为定位中档时尚的商场，由于忠实会员数量有限，其生存的关键就是价格战带来的客流。当新世界进行打折促销时，必然会对其他同档次商场的销售产生影响，于是这些商场纷纷跟进，但并不是每家商场都具备中友百货和新世界商场的实力。此处所说的实力包括企业门店总体规模、品牌号召力和地理位置。

记者了解到，北京一家年销售额在3亿元左右的商场，在店庆活动期间，为了更多地吸引消费者前来，商场不惜花费重金从供应商手中购买库存商品，再以极低的价格销售，"零进零出"，只为赚取人气。

对此，一位业内人士告诉记者，此举完全是不得已而为之，这些实力一般的商场不可能享受与新世界商场一般的地位。但没有更高额度的折扣，顾客将会进一步流失，现实逼迫商场自掏腰包购买商品。尽管其利润将被进一步摊薄，但有销售终究比没有销售好，勉强生存也比倒闭强。