中国实体书店崩溃的真相

kindwater

被奴役的民族 于 2012/6/18 11:57:13 发布在 凯迪社区 > 猫眼看人

     今天我看了上海台的《头脑风暴》节目，顿时有一种五雷轰顶的感觉，因为没想到这个节目里竟然没有一个人讲出目前中国实体书店危机的本质原因。对于中国实体书店崩溃这块烂木头，他们却只对表面腐烂的痕迹指指点点。他们得出的结论无非是下面两个老掉牙的，一个是人类的阅读习惯发生了变化，一个是现代人的购买途径发生了变化。简单来说，就是更多的人看电子书，更多的人在网上买书，所以实体书店就完蛋了。如果按照他们这个思路，那么实体书店就应该和胶卷和黑胶唱片一样，是模拟信号时代的东西，在数字信息时代要GAME OVER了。可是他们又都赞成保留书店，为什么呢？因为他们说书店代表文化，其实他们有一个参照，那就是欧洲，日本，美国，书店产业都很发达。结果他们竟然用一个肮脏，腐臭，不堪入目的“小资本主义情调”的理由来支撑一个大众产业，说白了就是认为书店体现人的品位！

     但这其中本来就存在矛盾的，因为他们一方面说，人类的阅读习惯变化了，购书途径变化了，但是一方面又说欧美书店很发达。难道只有中国人的阅读习惯变化了？只有中国人的购书途径变化了？简直就是瞎扯啊！欧美图书的网络销售途径，特别是配送可以精确到你订购的时候就能知道明天具体送到的时刻，在图书自动化，图书销售自动化的领域，早在上个世纪80年代，刚刚有INTERNET的时候就开始了，如果按照这种逻辑，欧美日的书店产业早就彻底崩溃了，因为网上购书，网上看书根本不犯法，也不是盗版，但是为什么欧美日的书店产业仍然很好，很发达？

    顶着“我们应该去书店看书”，这在哲学叫做义务论，这和“我们应该买爱玛仕”一样，都是一句可有可无的废话，而他们在讨论人们为什么不去书店的时候，根本没有想到这样一个问题，那就是“人为什么要去书店？”他们想当然把这个定义为“去买书”，大家注意，这些人很喜欢玩逻辑，他们把“去书店能够提升自己的品位”的“应该条件”，这个充分条件，等价成为了“去书店就是提升品位”的充要条件，结果就导致他们不仅自己搞不清楚，还要误导他人。现在新华书店大张旗鼓搞出各种各样奇形怪状的书店，我可以很肯定得说，最后都不可能生意兴隆，只有GAME OVER一条路。因为这样的蠢事过去明明已经做了很多遍了。而他们也根本没有搞清楚实体书店和网络书店的区别，纸质阅读和电子阅读的区别。

     我希望大家能够多多分享我的这篇文章，在这个外行指挥内行的时代，如果没有人大声喊出来，是绝对不合理的！也绝对是不能容忍的。必须反抗，必须大声喊出这个时代的真实！

     在开始前，先来看看外国书店业的情况。这里举个例子，举一个大家比较熟悉的，ONE PIECE，也就是海贼王，它的第59本，第一次印刷卖了320万本，创造了日本销售的纪录。可以看到，这320万本里，有100万本左右是预定的，也就是说，这100万本是网上购买的，因为日本图书销售在没有故意插挡的情况下，会提前1个月公布，也就是说剩下的220万本，绝大部分都是书店售出的。日本的书店销售系统有很多环节，主要是全新店和二手店结合。日本的二手书店非常发达。而日本的全新书店，大部分都是类似BOOK STORE（日本大型书店集团）这样的店，其实就和全家快餐店一样，而日本的二手店基本上都是仓库类型的堆满了书，根本没有那群头脑风暴的废物们所说的“人文气息”那种小资本主义的恶臭。书店不是电影院，也不是西餐馆，书店只有一个功能，那就是卖书，而人们去书店的目的却不只是买书。

     因为那些“头脑风暴”把书店卖书和我们买书等价了，才会有上面这么矛盾和荒诞的结论。事实上，我们为什么要去书店买书，这个问题的答案有一个很重要的一点被人忽略了。因为我们的大部分购物其实是没有目的性的，也就是说，其实绝大部分人不是去书店买书，不是像美帝的战斧导弹一样定点定位得跑到书店指定的位置去买一本，大部分人是去找书的！也就是说，他们是去看看，有些什么书的。所以书店的关键根本不是什么装潢，什么文化，更不是什么“人文情怀”。谁说淮海路上就一定要有书店？说白了仍然是大跃进时代的思维，那就是欧美有钢铁，我们也要有钢铁，东京纽约法兰克福有书店，我们上海也要有书店。那么书店的关键是什么？废话，当然是书！

     为什么欧美日的实体书店可以开得这么好？很简单，因为图书出版行业的规模非常大，而作为一种文化消费，网上买书其实有一个致命限制，那就是展示性。那般人根本没有考虑到这个问题，那就是网页一面只有多少本书的信息，而一排展示架能够提供多少信息？我保守估计，书店展销架能够提供的图书信息，在相同时间内，是一个19寸宽屏电脑的20到50倍。因为图书作为一种文化消费，文化消遣，既然是没有目的性的，那么“你不知道的书”肯定要比“你所知道的书”多得多。这其实就和买衣服一样，为什么淘宝网这么好，但大街小巷仍然还有卖衣服的？就是这个道理，你一个网页只有多少件衣服？只有多少种类？而店面一个衣架，就是一页网页的好几倍。日本欧美的书店，我们可以看到，都有相当强的展示性，再小的书店也会划分出各种各样的区域用来展示，而中国展示出来的，全是高中考题！

     但是为什么卖衣服的生意这么好？书店却崩溃了？因为中国的衣服好，但是中国的书却和rubbish一样。

     现在还不是踩rubbish的时候，因为还要解决另外一个问题，那就是阅读习惯的问题。美国人人手一个苹果，虽然日本人很爱国，不太用苹果手机，但是他们基本也都是平板机。欧美人的电子阅读要比我们发达得多，而且电子版权也做得很好，用苹果的人应该能够感受到，那就是什么都要钱。尽管如此，电子书的钱肯定还是比纸张书便宜得多。这不仅仅是书店的危机，而是书的危机了。但是为什么日本，美国，德国，英国仍然有天价的纸张图书销量？中国人还要拚了老命砍木头出口给日本人做纸浆？

     因为电子书缺乏一个最重要的功能，那就是保存功能。也就是说，电子书并不是书，而成熟的出版国家，把该保存的和不该保存的东西分得非常清楚，那就是杂志和图书。为什么世界图书有杂志，MOOK，BOOK三个类别？其实就是指出了什么是看了就能丢，而什么是看了不能丢的东西。杂志和MOOK（杂志类图书），是快餐文化产品，看了就能扔，这部分可以被电子取代，而图书，可以让人回味，这部分才是放在书店里卖的。书店不是卖杂志和MOOK的，那些应该给书报亭卖的。而且值得再看的书，电子书有一个致命缺陷，那就是找不到位置。读电子书往往忽略了一个关键的东西，那就是页码，因为你是连着看，一下子拉下去的。而且电子书看图片缺乏连贯性，其实在阅读方面，电子书的阅读并没有纸质书方便。电子书最大的优势不是阅读性，而是携带性，因为你不可能拿着500页的图鉴满世界跑。这些都被忽略了。很简单的一点，现在你看一本漫画，在网上看就非常不方便，宁可拿一本书来看。

     接下来说说中国书店业崩溃的真正原因。前面已经说到了，书店的灵魂根本不是别的东西，而是书，刘禹锡陋室铭所谓“谈笑有鸿儒，往来无白丁，何陋之有？”书店的装潢，书店的所谓“人文气息”，都是包金！日本的二手书店，要多破有多破，就和90年代中国那种借黄色小说的小书店一样，但是日本几乎每个区都有二手书店街，人头攒动。

    中国落后，腐朽的出版业，低质量的图书才是摧毁书店产业的罪魁祸首。虽然说，美国和日本，垃圾图书的比例也都非常高，但像中国这样一眼望上去竟是rubbish，而不是rubbish却无法被大众接受的情况，和中国这个5000年历史古国，以及发明纸张，编写了四库全书的国家传统形象真是难以置信的不相符啊！图书行业书的质量低，直接导致读者对图书的彻底失望，而作为最为重要的零售书店，几乎都成为了“考试书店”，为什么呢？因为能够被人消遣的高质量的，历史、文化、科学、文学类的图书，根本就没有！而只有教材卖得掉！去上海书城就能看到，文化类的图书，这个在欧美销售额最高的图书，面积竟然只有教材的一半。从另外一点可以佐证这一点，那就是上海书城7楼的外文图书的10个书架的销售额竟然要比7楼其他近100个书架的还要多。外文图书非常昂贵，按照购买曲线，应该少人问津，但是出现这样的情况，只能说，作为文化消费大头的美术类、艺术类图书（这里包括漫画），在中国是多么可悲！

     我刚刚说过，人们去书店买书其实和买衣服一样，人们去服装店，并不一定要买衣服，更多是看看有没有什么好看的衣服。但是人们跑到书店，看到的是一泡一泡的rubbish，是印了几万遍的鲁迅，几亿遍的世界名著，没有新书，没有好书，没有有趣的书，只有考题，只有封面一看就粗制滥造的小说，那么还有谁会去书店呢？他们为什么要去书店呢？

     所以中国的网络书店很发达，但是为什么会这样？是因为网上书店有好书？完全不是，我们可以看到，上面买得最多的不是进口书，就是工具书，也就是你知道名字的书。因为中国的书店完全没有展示性，仅仅靠网络书店这点展示性，完全足够了。

    中国的法律规定人有出版自由，但是中国的法律又规定人必须通过出版社出版，但是中国的法律又规定私人不能办出版社。在这种荒诞的自我矛盾的文化封锁下，出版社没有竞争，吃着皇粮，自欺欺人，废物，完全不懂出版行业规则的领导，无奈，没有办法改变现状的职员，结果创造了两个尴尬的纪录，新中国销量最高的书，竟然是日本进口的漫画龙珠，一共卖了2000多万本。而单本销售比率最高的图书是韩寒的独唱团，单本销售200万本，但是问题是，这不是图书，而是一本杂志。

     中国的出版社几乎都处在三国杀的周泰的状况下，靠着皇粮半死不活，但是有社想出头就疯狂挤兑。但是本身已经没有战斗力，我敢倡言，如果中国出版开放，中国的官办出版业要倒闭99%。如果要说中国人没有文化，那么问题就是，没有材料，你让大众怎么有文化？怎么审美？虽然说教育很重要，但是生活里没有高质量的图书，你让人的文化水平怎么提高？

     既然图书差，那么书店就没有责任？

     中国的书店究竟是什么情况大家了解么？其实那群人一直忽略了一个最为重要的问题，既然中国的出版是官版垄断的，那么中国的图书销售自然也是官版垄断的。理论上来说，中国是没有私营书店的，因为中国的图书销售是被新华书店垄断的。也就是说，理论上来说，我们只能去新华书店买书，所谓上海书城，其实只不过是叫做书城，其实它真正的名字仍然是新华书店。而且从某个角度来看，新华传媒集团的垄断更加彻底，我们看书的后面都可以看到一行字“新华书店经销”，虽然现在中国出版集团脱离了新华经销系统，但是书的销售本来就是被垄断的。

     其实图书销售被垄断完全没有问题，日本的全新图书的销售就是被4大文化寡头垄断的，但是问题是，新华书店本身就存在很多官版的腐败问题，而他们接手的又全是“废纸”，结果书店变成了卖废纸的收废站，真是一个龙凤配，绝配！

     而图书销售垄断直接导致一个问题，那就是图书价格的虚高，这可以说是垄断必定会出现的问题。因为出版，印刷，销售，这本书的所有商业化行为都处在垄断中，一层一层回扣吃下来，吃到末端，也就是销售，自然价格就被抬得很高了。而新华书店因为是老大，自然没有打折的理由。但是中国的网络书店却可以打折，因为网上书店是私营的，因为他们存在竞争，所以需要压缩一定的利润来换取市场。而结果就是网上的竞争，把自认为垄断了市场的新华书店给挤爆了。大家可以看到在日本亚马逊上，新书从来没有打折的道理的，但是在中国亚马逊，哪本书是不打折的？日本亚马逊的宗旨是提供更大的选购，而跑到中国，直接变成了，我这里打折，我这里免邮费了。就是因为中国存在一个荒唐的官版图书销售系统。而作为这个荒唐的系统的末端，实体书店，现在被直接抛到了一个选择性的市场，那么除了GAME OVER，你觉得还有第二条路么？

     任何书店，情趣再好，气氛再妙，没人买书，死路一条。一个书店所需要的是什么？不是气氛，不是情调，也不是文化。代表文化的是书，而不是书店。你现在把一个WC摆弄成一个咖啡馆，结果没有马桶，你要这个WC有什么用？

     中国实体书店的崩溃，就是文化市场末端的崩溃，文化销售系统崩溃，而不是什么人的习惯的变化，这个崩溃也是整个中国出版系统崩溃的前兆和预兆。而在这个危险信号已经出现的当下，不想想调整中国的图书出版结构，图书编排结构，图书销售结构，而却想用502胶水，用虚无缥缈的“文化感觉”来修补已经倒塌的金銮殿，无疑是以卵击石，而最后书店惨淡的业绩，不仅没有办法阻止中国文化产业，中国出版行业的崩溃，反而会让中国的出版行业陷入万劫不复的深渊，失去恢复元气，走上正轨的机会。结果中国这个看上去辉煌无比的出版大国，只会变成圆明园的残垣断壁，别说复原，连本来是什么样子都不知道。