曹长青：美国大报为何贱卖？

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三天之内，美国有两家大报出售，成为瞩目新闻：一家是全美发行量排名第25的《波士顿环球报》上周末被贱卖，另一家是排名第八的《华盛顿邮报》昨天出售。两家大报隶属不同，但出售原因却一样，都因发行量大跌、广告锐减，陷入财政困境。

《波士顿环球报》隶属“纽约时报集团”，《纽约时报》是美国左派媒体的龙头老大，近年发行量也“跌跌不休”，股票缩水，财政艰难。虽然该报采取断腕措施，包括裁减编辑记者，把报纸版面变窄（以节省纸张成本），甚至变卖家当，把报社的飞机卖了，总部大楼抵押借贷，向墨西哥电信巨头借款（2.5亿美元），去年（2012）卖掉下属16家报纸等，但今年上半年广告收入仍减少7%，财政仍无根本性好转。

20年前（1993）纽约时报集团花了11亿美元的天价，买到《波士顿环球报》。所以说“天价”，因为当时是美国有史以来最高的报价，可见当时《纽约时报》之财大气粗。但今非昔比，现在售价才七千万美元，只是当年买价的6.4%，《纽约时报》亏死了。由此也可看出，《纽约时报》的财政艰困到何等地步。

纽约时报集团显然是断尾求生，以求保住“旗舰”《纽约时报》。《波士顿环球报》原为当地一家族拥有，20年前发行量50万份，可到了纽约时报集团手里，十年就流失10万读者。网络兴起，《波士顿环球报》更江河日下，今天已跌至24万份，不到当年的一半。

这次从《纽约时报》手里购买《波士顿环球报》的是著名波士顿红袜棒球队的老板，但到了大富豪手里，这家连年亏损的报纸就能起死回生吗？关键在于这位富豪是否知道《波士顿环球报》别说在“环球”，就是在本土都卖不出去的原因。

当然现在很多报纸关门是因网络兴起，抢去市场（读者和广告），但却有报纸不仅没关门，反而发行量上升，例如《华尔街日报》（发行量238万份，全美第一）、《纽约邮报》（发行50万份，全美第七）。这两家报纸都是媒体大亨默多克的新闻集团拥有，它们跟《纽约时报》《波士顿环球报》等左翼报纸的理念不同，走的是保守主义（conservative）路线，或者称为“大众常识”路线，跟左翼报纸的“意识形态”路线形成对比。它反映的是美国“左、右”博弈的现实：大众常识Vs.意识形态。

如果红袜棒球队老板还是继续原来的左报路线，那么这张报纸就很可能在他手里关门，他的七千万美元就扔到水里了。这样的先例有过，曾隶属“华盛顿邮报公司”的美国两大政治周刊之一的《新闻周刊》，就是被一个富豪买去之后，没法起死回生，现已接近关门。购买的富豪后悔不已，说该决定是“一个错误”。

当初“华盛顿邮报公司”出售《新闻周刊》，跟现在“纽约时报集团”卖掉《波士顿环球报》的原因和做法一样，都是想甩掉下属亏损媒体的瘦身，以保自身。《新闻周刊》销售时，还扯上中国，因当时广东“南方报业集团”联手成都博瑞（A股上市公司）等“财团”来美国投标，媒体报道说“他们出手大方，不计价格，一心要把《新闻周刊》拿下来。”但美方却不管多么有诱惑力的报价，就是不卖给中国的“大财团”。华盛顿邮报公司老板说，他们要找一个“合格的买家”。为什么中国的官媒和公司“不合格”？因为担心他们把这家老牌周刊变成共产党宣传品，砸了牌子。最后“华盛顿邮报公司”用一美元的象征性价格，把周刊卖给了美国一位富豪。这位富豪把它变成电子版（当时还有150万订户），但还是继续亏损。这个买主大呼后悔，因维持电子版员工薪水和开销，他赔进一大笔，而且这个老牌周刊还要在他手里举行“葬礼”。《波士顿环球报》会不会步《新闻周刊》后尘、被同样没有办过媒体的棒球队老板“一棒”打到寿终正寝？也是未知数。

华盛顿邮报公司卖掉《新闻周刊》，断了“尾”却没求到“生”。该报过去六年营业收入下降44%。今年上半年又减少7%。 20年前，该报发行量83万份，现降至47万份；去年就亏损了5300万美元。2007年默多克新闻集团购买《华尔街日报》花了50亿美元，前年“美国在线”收购网络报纸《赫芬顿邮报》花了3.15亿美元。如今以挖掘报道“水门事件”而全球知名的《华盛顿邮报》只以2.5亿美元出售，证明这家有2000名员工的报纸也到了山穷水尽的境地。

《华盛顿邮报》的买主是以创办亚马逊网络书店而暴富的贝索斯（Jeffrey Bezos）。贝索斯以商业眼光独到著称，1993年他跟女友父母借了30万美元创办了亚马逊，一炮打红。随后他把亚马逊扩展成各种物品都销售的综合性网络商店，其销售额自2004年以来增了10倍，股票价格过去五年翻了四番，去年营业额达610亿美元。据《福比士》排名，在全美400名富豪中，贝索斯以个人资产232亿美元排第11位。

但是贝索斯跟买了《新闻周刊》的富豪一样，也是从没办过媒体。他能使这家连年亏损的报纸“复活”吗？令人质疑之处至少有两个：

第一，贝索斯过去四处投资，有很多失败。例如1999年他以近四千万美元购买的宠物网站（Pets.com）和花六千万美元到手的Kozmo.com（想跟eBay竞争），最后都血本全无。贝索斯兴趣广泛，奇想联翩。例如他建立太空旅游公司，在得克萨斯州建构火箭发射基地，要带人去月球旅游；他还投资4200万美元在得州的山里设计据说能运转一万年的钟表。这次购买《华盛顿邮报》，是不是这种“奇想”的一部分呢？

第二，《华盛顿邮报》之所以江河日下，除网络兴起的原因外，也跟《纽约时报》走下坡路、《波士顿环球报》要破产，以及美国西海岸最大报纸《洛杉矶时报》要出售的原因大同小异，就是“意识形态办报”，立场左倾，所以遭读者扬弃。那么新买主贝索斯是什么派？从他政治捐款来看，多是捐给左翼民主党，他们夫妇去年捐出250万美元，帮助华盛顿州“同性婚姻合法化”公投通过。《纽约时报》说，这是全美对同性婚姻的最大笔捐款之一。

贝索斯宣布，《华盛顿邮报》易主后，其编辑方针不变，原来的主编、记者等都不解雇，包括报纸原老板、家族企业第四代掌门人，凯瑟琳的侄女Katharine Weymouth还是当“发行人”。但一切都不变，报纸怎么可能转亏为赢？办报可不是“变戏法”。贝索斯可能要求索苦思，才能找出报纸回生之路，成为他的“亚马逊”钱河的一部分。

家族报纸《华盛顿邮报》易手后，在全美国的大报中，只剩下《纽约时报》还是家族掌控。它还能维持多久？六年前出手50亿美元收购了道琼公司（下辖《华尔街日报》）的媒体大亨默多克曾对写他传记的作者说，你写得太早了点，应该等我收购《纽约时报》后再写。那么《纽约时报》跟默多克等买家们的比赛，前景会如何呢？让我们拭目以待。