官方批评星巴克暴利为何杀气腾腾

FRANKSTON

消费时代，媒体批评一样东西有暴利，总是受其读者欢迎的，特别是在当下的国内。继苹果之后，美国连锁咖啡品牌星巴克似乎也陷入了舆论围剿。有专业财经媒体刊发调查报道指出，星巴克在国内存在暴利，一杯星巴克美式咖啡的物料成本仅2.6元，但售价却达25元。除了售价高之外，另一个指责是，在美国西雅图星巴克店里标价折合人民币66.7元的马克杯，在中国却要卖100元。

报道之后，人民日报的官方微博更是杀气腾腾：“中国产星巴克马克杯在美国比中国便宜近一半，明晃晃的价格歧视，无异一种“中国市场人傻钱多、监管不严”的嘲讽。消费者被洋品牌榨取暴利，成为“遮了眼睛转圈拉磨的驴”，工商部门有失职嫌疑。守土有责，严打价格双重标准，是当务之急。”这一切，让人联想到几个月前围绕苹果的那一场舆论风波。

星巴克可聊以自慰的是，不乏难兄难弟同受媒体指责。眼镜行业再次入围并不稀奇：Levi's镜架出厂价为170元，批发价涨到550元，零售价则为千元以上。甚至，连路边贴膜的小贩也受到暴利指责：一张贴膜批发价最多几元钱，低的甚至只要几毛钱，路边贴一张却要几十元。

媒体看似有道理的指责，却违背了一般人的常识：难道路边小贩也可以享受暴利？反击随之而来：“既然有如此暴利，记者们怎么不去开一家眼镜店，开不了眼镜店，路边贴膜总是可以的。”简单的质问后面，有着深刻的经济学道理。

首先，即便一个普通老百姓也知道，成本的构成并非仅为物料。在地价日益上涨的今天，在一线城市的繁华商业区，物业租金非常之高，往往占到成本中很大比例。除此之外，装修、人力、日常运营的水电气费、税费等，都构成了商家的成本。媒体岂能仅以物料成本来计算利润率呢？贴膜小贩在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒风，不也是一种很大的人力成本支出吗？

实际上，成本如何并不重要。西方经济学的基本理论是，在市场中，决定价格的并不是成本，而是稀缺性。这一点，中国古话也说过，物以稀为贵。实际上，在竞争的市场中，对单个厂商而言，成本其实是相对次要的东西：产品好，利润再大也卖得出去；产品不好，价格低于成本也无人问津。而所谓产品好，影响因素却是多方面的。

受星巴克在美国服务大众的定位影响，星巴克在中国的营业环境并不见得多好，通常人流较多，拥挤、嘈杂不可避免，可能一张桌子还要几个人分享，人们不得不在交谈中“主动”交换隐私。即便如此，“喝星巴克”带来的别样意味，还是让很多人乐意去那里看书、约会、讨论问题。从另一个角度，这也表明了，人们去星巴克主要不是为了喝咖啡或舒适地喝咖啡，而是为了实现一种身份，久而久之，这种行为就化为某个消费群体特有的集体无意识般的消费行为。然后，这又进一步强化了“喝星巴克”的身份识别、身份象征的作用。这当然就是品牌的力量。

正所谓一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，星巴克实际上提供的是一种文化体验，出售的是一种身份标准识别。这就决定了星巴克的稀缺性，进而确定了它的市场地位，以及这个地位自然会带来的高定价能力。简而言之，这就是品牌的力量。不过，品牌力量只是整个冰山的一角，水面之下的东西更加深刻。本质上而言，星巴克出售的是一种关于文化的体验，这种体验根源在于一个更加强势的文化。强势文化会让品牌产生高端的感觉，就如同麦当劳刚到北京，有人把它当做一个高档餐厅，选择在里面举办婚礼。但强势文化本身并非无中生有，其根源在于强势的产品与技术。当航天飞机、苹果、INTEL、WINDOWS畅销全球的时候，其咖啡品牌自然蕴含一种别样意味。

至于各地区价格不一样，的确是一种“价格歧视”。所谓价格歧视，简单说，就是厂商把一样的产品以不同价格卖给需求不同的人。价格歧视普遍存在于日常生活中，是商家的一种正常权利。超市把两瓶可乐捆绑起来便宜卖，是价格歧视；旅游景点对本地游客免票或给折扣，也是价格歧视。但相关媒体望文生义，看到歧视两个字就误认为是负面的，把它当一项罪名用来扣帽子。

不可否认，确有个别洋品牌钻国内的空子，牟取不正常的高额利润。但总的来说，只要一个行业是开放的，没有政府权力来设置一些准入门槛，那么，基本上，我们就可以说这个行业的价格是正常的，是合理的。虽然有时候难免有一些自然性的垄断出现，并造成一些暂时性的垄断价格，但从长期而言，没有人能一直站在技术垄断的巅峰。微软在十年前如日中天，可如今却受到了谷歌、苹果公司的强力挑战，就是一例。

这些本是关于市场竞争的基本知识，但令人遗憾的是，一些媒体却堂而皇之地批评起暴利来，甚至有行业协会负责人提出“按照人均收入对比，（星巴克）在中国售价应在10元/杯左右”这样的荒谬意见。果真这样，宝马奔驰、中国给泰国造的高铁，难道都按当地收入水平定价？

对“暴利”的不恰当指责，在一定程度上暴露出批评者市场经济常识的欠缺。不过，知识不足，补足便好，再不济也可求助于专家，但令人疑虑的是，“守土有责”、中国消费者是“遮了眼睛转圈拉磨的驴”这些话语，似乎预示着另一场整治的开始？

现在政府相关部门偏爱进行一种灰色的管理，这种管理模式往往凭借着不确定的，或过于苛刻的法规来进行整治。而最近一段时间，更变本加厉，朝着靠民粹舆论来进行道德压制的方向而去。先是通过舆论口诛笔伐，再由官方代表民意出面，进而达到整治的目的。所谓整治，就成了先“整”再“治”。从舆论围剿苹果的各国不同保修政策，到质疑星巴克的高价、各国不同价格，这个方式似乎已经逐渐成型，浮出水面。

而更深层次的背景，则是某种深植人们头脑中的社会意识形态压过了市场经济常识。在当下中国，虽然市场经济已经成为社会运行的基本模式，但还仅仅只是作为一种社会运行的工具，而非人民的信念与判断世事所依赖的知识。而长久以来对所谓资本、剥削等概念的负面认识，成为滋生民粹意识的根源。这，是需要高度警惕的。