中国的“软实力”为什么如此难推销（图）

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作者: Jeremy Goldkorn

（博谈网记者周洁编译）毛泽东说过枪杆子里出政权。如果你有足够的枪，你就有尊重。钱也是一样：如果你有足够的钱，你可以买来枪和尊重。但这种“尊重”是有限的，以色列和沙特就是例子。这两个富有的国家在某些方面非常强大，但在其他与其没有文化联系的国家，那里的国民看到以色列和沙特时不会想：“哇！我想要那样的生活，我想看他们的电影！”

但是，对于我们——不是美国人的人，我们都想看美国电影。我来自南非。我可以理直气壮地向你保证，这是真的。我们不想看以色列、沙特或是中国的电影。除了像我这样古怪的特例，人们也不想到中国的城市里去生活。沙特和以色列似乎并不在乎这一点，但北京在乎，因此北京在无尽地推销其软实力。

Joseph Nye给出软实力的本质是吸引力和拉拢力。北京现在有足够的金钱去开设孔子学院、资助电影、电视台和学校，开艺术展，购买航母和岛屿，但这些并没有令中国成为一个吸引人们去居住、工作或是梦想的地方。

直到中国的政治领导人宁愿把女儿送到北大而不是哈佛，直到中国人宁愿买蒙牛奶粉而不是买新西兰的对等品牌，直到北京和上海成为象纽约和洛杉矶那样怡人的城市，否则，北京将发现其软实力的雄心受挫。

中国的软实力为什么如此难推销？对此问题，《中参馆》邀请了几名专家发表评论。

乔治华盛顿大学法学院教授Donald Clarke：

“中国存在这样的软实力问题，是因为软实力不是政治领导人能简简单单下单买到的东西。主持人点到了问题的核心，软实力就是对人的吸引力，这类似于一种磁性或魅力。根据其定义，这几乎不是能靠政府推销的东西。”

“例如，有人告诉我关于近期开的一所孔子学院。孔子学院是北京官方推行软实力的一个核心项目。开幕现场，那名中国的高级官员起身讲话……讲啊……讲啊……他的发言很长，他的英语非常蹩脚，让听众们几乎无法理解。当然，这些冗长的讲话，其内容、讲话人的身份都是由中国内部的政治动态所决定的，而不是去考虑听众。事实上，这并不能激发人们去效仿。”

《中参馆》编辑Susan Jakes：

“昨天，我们翻阅了爱德曼公关公司一份关于世界各地信任度的年度调查报告，里面的一些数字很能说明问题。

爱德曼公司发现，那些总部设在中国的公司，知情公众对它们的信任度只有35％，相比之下，总部设在其他地方——如加拿大和德国的公司，被信任度分别为76％和75％。虽然北京向新的国际新闻媒体注入了数十亿资金，在北京和伦敦奥运会上赢得了一堆堆的金牌，孔子学院、姐妹城市到处蔓延，但爱德曼公司的报告还揭示：中国公司的被信任指数在过去五年中保持不变。”

乔治华盛顿大学政治国际关系教授David Shambaugh：

“自2008年以来，中国政府越来越多地认识到其国际形象和建设软实力的重要性，以作为这个国家综合国力的一部分。自那以来，中国政府和共产党的机构倾注了数十亿的资金到国外的各种活动中——加强加大中国在海外的媒体、文化展览、交换学生、孔子学院、企业品牌和公共外交。这是一个全球性的努力。很短时间内，北京就显著增加了其在海外的‘文化足迹’。

但是，问题是：所有这些投资能产生效益吗？到目前为止，答案必定是‘不能’。即使是在非洲和拉美，民意调查和证据显示，人们对中国在过去18个月内在那里的‘足迹’（主要是商业及能源和资源开采领域）越来越持怀疑态度。在世界其他地方，中国的总体形象不佳，并正在下降。在各种活动中，沙皇北京的‘对外宣传’所反映出来的可能给中国在海外一个负面形象，而不是投资文化交流项目那么简单。最终，如果这些‘讯息’没有可卖之处，那么没有一个‘信使’可以把它们卖出去。”

生活在北京的美国作家Bill Bishop：

“……谷歌和Facebook已经有超过10亿的用户，这显示出未来全球的影响力在互联网上。目前中国国内没有一家互联网公司产生了如谷歌、Facebook或即便是Twitter那样的全球影响力。首先，语言障碍是一个现实问题。其次，没有一家中国顶尖的互联网公司——百度、腾讯、新浪、搜狐、盛大、网易有着在海外主要市场成功的基因或是信誉……

当一个国家封杀了Facebook、谷歌、Youtube和Twitter，你真的能够赢得当前和未来几代人的心吗？”

（本文译自《中参馆》2013年4月11日的评论文章，题为“为什么中国的软实力如此难推销”。译文有删节。）