挺不住了 中国楼市死亡游戏开始?(图)

FRANKSTON

面对楼市的低迷，王石说过，房地产已经告别黄金时代，而进入白银时代。王石或许没想到的是，他这种并不严谨的修辞，很快成为业内精英的“圣经”，在媒体采访或众多论坛上都听到这种套话的回响。

楼市怎样就从黄金时代切换到白银时代？为什么是白银时代？白银时代是什么样子？细究下去，这种流行话语背后并没有恰当的论证，但却强烈地折射了房地产行业部分精英某种一厢情愿的心态。这种修辞构建起来的意象，就类似某种心灵鸡汤，可以提供短暂的心理按摩，舒缓开发商们的群体焦虑。

综合来看，目前楼市更像是一个黑铁时代，众多由钢筋水泥构成的鬼城就是显眼的物证。官方统计数据显示，前8月国内商品住宅销售面积则同比下降了10%，销售额也下降了10.9%。即使是所谓的金九银十的销售旺季，9月份全国主要城市楼盘销量和去年同期相比也下降了大约20%，中国房地产市场下行趋势丝毫没有逆转。十月初央行接棒地方政府加入救市行列，通过降低首贷认定门槛，有限放松信贷，来刺激需求，这可以从反面印证楼市压力之大。而从10月最初的市场反应来看，购房者并没有多少热情。

楼市是继续走向泡沫破裂的深渊，还是会在更强大和密集的政策刺激下反转？这是众多开发商们最渴望得到解答的问题，但遗憾的是，谁也无法给出一个确定的答案。无论学界还是政界，对刺激政策更多的是争议而不是共识。冷冰冰的数据和无以名状的不确定性之下，哪里可以感受到白银时代应有的闲适和温情？试图回避残酷的现实，相信业内领袖的安慰性话语，几乎就是一种自欺欺人的态度。在楼市风暴到来之际，这种态度甚至比危机本身更危险。

如果经济危机的历史是一种镜鉴，如果对市场规律有一定的敬畏，那么楼市风暴到来的节奏和轨迹或许难以预判，但大调整的基本趋势不会改变：对众多开发商来说，尤其是中小型开发商来说，不要有幻想，不要有侥幸心理，正在到来的惊涛骇浪可能会是大部分开发商无法熬过去的严冬，开发商们必须深刻研判市场趋势，评估自身优劣势，形成有效的危机应对策略，这才是黑铁时代的救赎方略。

目前全国大概有三万多家房地产公司（另外一种说法是五万多家，当然，很多是大型开发商的项目公司），而全国前十大开发商加起来的市场占有率不到20%，这说明市场集中度远远不够。大部分开发商都没有品牌声誉，缺乏专业实力，仅仅依靠资金和对土地的占有，在行业欣欣向荣的时候，挤入场分一杯羹，这种如同捡钱的财富故事显然是不可持续的，当行业实质性调整，市场压力暴增，流动性潮水退去的时候，大部分房地产公司开始窘相毕露，公司倒闭老板跑路的现象几乎是不可避免的。发生在河北廊坊的众多开发商无力支付民间投资而集体违约的现象，就是最新的例证。SOHO中国CEO张欣最近在接受采访时也反复强调了这种趋势。

和房地产相关的上下游行业已经疲态尽显，根据中国钢铁协会公布的数据，作为房地产上游的钢铁行业，今年钢铁消费量是2000年以来的最低点，钢贸企业坏账和信用违约此起彼伏。作为房地产下游行业的装修、家居、电器等行业也十分萧条。

可以预见，鄂尔多斯将会有越来越多的小伙伴，会有更多滞销楼盘变相加入鬼城阵营。由于相关政府机构的遮蔽，这个过程不事张扬，且会呈现明显的地区差异。不同城市土地供应量、房产存量、城市吸引力、人均收入、人口结构等等都有相当大的差异，比如贵州和兰州的路径就大相径庭，南京和南宁也踩着各自的衰退节奏。

2014年以来，二三线城市的房价陆续下降，一线城市也出现松动，但无论从成交量和公众预期来看，降价幅度显然还远远不够。而与此同时，开发商们倾向于宣扬一种论调，根据土地和建筑安装成本，很多楼盘的利润率已经很低，房价降价空间不大了，部分楼盘甚至以接近成本价在销售，要求开发商进一步降价是不合理的。这种说辞固然很符合开发商的心态，但这同时又是十分荒谬的一种定价逻辑。大部分时候，决定市场价格的并不是成本，而是交易双方的博弈均衡点。当有限的降价并没有带来预期的交易，说明价格降幅远远不到位，以成本为基础的定价策略往往以失去宝贵的出逃窗口为代价，那样最终结果不但无法保本，甚至给企业带来灭顶之灾。对于那些资金链压力越来越大的开发商，他们的机会之窗正在关闭。

对很多开发商来说，根本不是一个保本或者微利的问题，而是一个“To be or not to be”——生存或死亡的游戏。在开发商、相关行业、地区差异和价格调整等众多聚合起来的信号冲击下，作为市场的主体，掌舵房产公司的企业家们，将以什么样的姿态和策略来迎面楼市风暴呢？ 评论人士或许可以泛泛而谈，但真正的行业智慧必然来自业内精英，来自那些喜欢思考的企业家。关键时刻，企业家的视野和领导力，可以决定一个开发商的命运。

这里不得不提到的是有“超人”称谓的李嘉诚。从2013年以来李嘉诚旗下公司大量抛售大陆资产，转而在欧洲购进大量资产，如今其欧洲资产的利润贡献率已经超过大陆和香港的总和，在资产的地域配置上玩了一个漂亮的干坤大挪移。商业逻辑或许不是李超人决策的全部考量，但起码是他冠冕堂皇的说辞。如今回头看，不得不佩服李嘉诚对市场的精深理解。

而在本土市场，王石领导的万科和王健林领导的万达无疑代表了大型开发商应对危机的两种策略。万科向来强调危机意识，强调未雨绸缪，确保资产安全，万科旗下商业地产的变现，其在全国主要城市降价以求快速销售的套路，都是这种策略的反应。万达则凭借着其强大的融资能力和独特的商业模式，可以趁着危机时刻大肆进行资产扩张，2005年和2009年房地产市场的短暂调整，都变成万达发展的黄金时刻。目前万达正极力推进其商业地产在香港上市，预计将能融到50-60亿美元，看来，万达已经充分准备资金，准备故伎重演，趁着行业调整进行收购和兼并，进一步做大规模。

由于媒体往往青睐像王石、王健林或任志强这样有话语影响力的企业家，因此他们的言行有更多的曝光率，但由于万科和万达的体量和他们的资源动员能力，决定了他们不是一般中小开发商合适的参照对象。和众多中小企业相关度更高的思考或许来自一些不为大众所知的行业精英。

偶然的机会，笔者注意到现任中城联盟轮值主席一德集团董事长陈俊的一番见解，显示了他对房地产开发商这个职业角色的充分体认。在接受媒体采访的时候，陈俊说，作为开发商，在面临重大市场调整的时候，必须回归产品思路，聚焦企业的产品、客户的需求，研究透彻市场的空白点，做好产品。他强调“有时候甚至只研究方圆十公里范围内的客户需求”。陈俊还提到，房地产要回归到制造业。而制造业的逻辑是回到成本、管理、效率上来，这样才能培育更好的企业。

这些说法听起来很像某种“成功学”，不过一德集团的商业历程赋予了这种说法更强的说服力和具象意义。多年前就开始了轻资产模式转型，以消费者需求为基点，涉足文化创意产业，寻求主流地产开发之外的更多的可能性，其在南京开发的1912商业地产，某种意义上已经成为南京的文化地标之一。不过在接受媒体采访的时候，陈俊甚至不觉得是转型，而是回归产品思路——或许是某种差异化的产品思路。因为接任了中城联盟主席，陈俊有了更多的媒体曝光度，或许他的思考和经验能为行业转型提供一些有益样本。

因为高速扩张导致负债率高企而被市场撞腰的宋卫平，在2004年5月被迫出售绿城中国主要股份给融创中国，给人壮志未酬的悲壮感，不过宋卫平并未退出江湖。他组建的蓝城中国定位为养老地产和医疗服务，他立志要在这个细分市场做全国第一。宋卫平强调，蓝城的运营将围绕轻资产运营，不再强调项目控股比例，在合作开发和操盘控股中完成品牌和管理的输出。强调市场定位，强调轻资产运营，这或许是痛定思痛之后宋卫平的心得，和上述陈俊的思路却有异曲同工之处。

当然，企业的市场策略一定是基于企业资源的。知名开发商恒大集团除了在水和粮油等消费品领域发力之外，最近宣布投资900亿逆势进入本来已经被产能过剩所困扰的光伏行业，恒大集团这种挑战常规的多元化战略，自然有其奥妙之处，外界不得而知罢了。

而面对市场调整和巨大的不确定性，金盆洗手撤退抽身也可以是一个良好的策略。笔者认识的一个开发商，三四年前就开始撤离楼市，在另外一个行业深耕。而另一个笔者熟悉的开发商，在今年6月份甩手卖掉了最后一套房子之后，他手头握着一大笔现金，一边像土豪一样享受着生活，一边像政客那样关注着公共事务——唯一不再关心的就是楼市动静，无为而为，他耐心地等待着下一个投资机会。

过去十多年所谓的房地产黄金时代，造就了一大群房地产富豪。经过了数年来的舆论纷争，公共理性有一定成长，大众看清了在房地产市场中众多角色的存在和开发商的无奈，“房产奸商”的污名得到部分的洗刷，但坦率地说，开发商的公共声誉依然不佳，依然没有享受到价值创造者应有的公共认同。随着楼市的调整，开发商的公共声誉将面临新的考验，一个践踏商业契约卷款跑路的开发商将败坏整个行业的声誉，而一个通过提供有价值的商业思考成功转型的企业家将增加开发商的公共声誉。

作为一个特定社会阶层的开发商的公共声誉，当然也需要通过某种集体的方式去塑造。在这个领域，业内精英们早就展示了充分的自觉。他们通过成立中城联盟这样的行业俱乐部，形成规模优势，推动资源分享，降低交易成本。主要由房地产行业一些知名企业家推动的阿拉善生态协会，这些年来也在环境保护、公益机构治理等方面做出了很多有价值的尝试，为开发商的公共声誉增色不少。当然，在政策建议、公共议题倡导和社会关怀等方面，开发商的角色还有长足的空间。

笔者在之前的文章里曾经提到，面对楼市泡沫破裂趋势，地方政府、金融机构等利益相关者，纷纷粉墨登场，维护既得利益格局。但面对市场冲击，最值得关注的是开发商，是那些富有远见的企业家的选择。在政府政策、楼市趋势和企业利益这种多重约束下，企业家才能做出最优解。全国数千数万个房地产企业家，必然都会以各自所掌握的资源和理性决断能力来应对楼市泡沫的调整，这个过程会有很多误判，会有很多人出局，但肯定会衍生出很多经历市场考验的商业智慧的结晶。

楼市泡沫破裂是一场被人为延迟的调整，同时也可以是一种创造性的破坏，对于那些有所准备的企业来说，未尝不是一个巨大的机会。在更严苛的竞争环境中，那些更有行业洞察、资金实力、品牌实力、管理优势的开发商，将成为危机过后的赢家。我们无意预言谁将在这个过程中胜出，但历史必将会赋予那些最终胜出的企业家足够的荣耀——他们才是黑铁时代的舞者，才能救赎整个行业的沉沦和迷失，迎接企业和行业的重生。