张倩烨：东北“宰客”现象的经济学解释

preston

作为一个东北人，我承认这是一篇有偏见的文章。

从近来几则新闻看到，东北雪乡（我家所在城市附近）屡屡出现商家宰客行为——游客在网上预订成功的酒店被商家强行换房型、提价，更有导游威胁游客、恶语相向。我无意为上述恶行辩护，但在此我试图论证东北的宰客现象更多是一种可以被经济学解释的行为，而且这种行为很可能出现在其他地区。换言之，“东北人”的身份认同不应独背“宰客”的锅。

首先，商家对游客的上述欺诈行为，有一个通俗的心理假设——商家认为，这种交易是“一锤子买卖”，即商家并不期望同一个游客会再来雪乡第二次。这种预期理论上符合游客的心态——作为一个游客，我通常不会把下一次旅行选在曾经去过的地方。这种期望会导致商家默认自己与个体游客之间是一锤子买卖（单次博弈），在这样的情况下，假设商家选择欺诈的收入是100，而违约在不受惩罚的前提下成本是0，而合作（即履行合同）的收入是50，则必然选择欺诈。

上述情形不单适用于东北，它广泛存在于各种不期望存在“回头客”的地点，如曾多次发生导游打人的云南丽江与以38元大虾闻名的青岛，更不必说高速公路边的几年换一个店名的小饭馆、火车站周边临时过夜的旅馆等。对于雪乡来说，一个更具体的、强化了这种“一锤子买卖”心理的重要因素是雪乡旅游市场的季节性——游客只有冬天才会来，本地商家一年也就只有这两三个月才有“发财”机会，更加重了商家对客流的不确定性预期及其引发的投机心理。

其次，商家对于客流的预期存在信息不完全问题，即所谓的“短视”。“短视”行为从我作为一个东北人的角度，可以提供一种基于对本地背景了解的成本收益分析解释。

一是商家对于自有产业的产权预期寿命短，也就是作为一个商家，我并不想把自己这间客栈做成百年老店，所以不会下大成本投入，因此，平摊到每一个顾客身上投入的成本尽量能减则减。为什么不做百年老店？一线城市各种资源和机会都很丰富，年轻人纷纷逃离东北，我百年之后传给谁呢？

二是商家对市场的了解信息不完全。商家并没有预计到游客在雪乡之外还有日本北海道、俄罗斯、北欧等多种差异性选择。这与“东北”作为中国国内旅游市场长期垄断冰雪游产品的地位以及垄断带来的商家惰性有关，企业缺乏足够动力去完善服务品质。一种替代解释是，即使商家清楚认识到冰雪产品的国际市场有竞争力，但由于雪乡的旺季收入只占商家作为一个个体的全部收入的一小部分，因此商家并不会投入过多精力来营商雪乡的生意。在没有惩罚成本的前提下，每宰一笔客都是净收益，何乐而不为。

这就涉及到用制度去规范商业行为。很遗憾的是，在一个法治不够昌明独立又很强调人情的社会里，地方监管人员与商家通常有说不清道不明的利益关系，这种关系长久下来甚至可以形成一种路径依赖，增加改革的行政与政治成本，成为改革的阻力。而监管部门渎职行为却缺少有效的制度惩罚——渎职行为是否计入官员升迁考核的KPI？行政能力是否是升迁的主要考量？

上述解释完全基于我作为一个东北人对本地生态的观察提出的初级经济学解释。由问题可以给出几条理论上非常有技术可行性、但现实中存在非常大的行政与政治挑战性的建议：比如，短期可以从网络预订服务平台上增加技术手段，揭示商家的营业历史时长，以便顾客判断商家对自有产业的预期与投入，并搭建网络平台的第三方监督；中长期可以通过改变商家的预期来调整营商行为，比如让更多的本地商家在冬季之外也有营生可谋，如开发夏季旅游资源，使商家对于自身产业与声誉有长期预计，进而愿意追加服务与硬设施的投入，有恒产者有恒心。最后，地方政府要鼓励并保障“恒产“，提供产权的安全感；同时强化旅游市场监管，增加欺诈成本。而地方政府本身的制度激励，以及不受干预的法治，则需要在制度层面做更彻底的安排。