央视广告招标：从“经济晴雨表”到“豪门盛筵

黑眼睛1989

　央视2012广告招标举行 春晚“零广告”损失过亿

　　11月8日，央视第18届黄金资源广告招标会在梅地亚酒店举行，白岩松、周斌、朱迅、王小丫、欧阳夏丹等主持招标会。此次参与招标的资源包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及2012伦敦奥运会系列，首轮参与竞标的是央视一套黄金档插播广告与中国队冲金赛事套装。与往年不同的是，往年竞争最为激烈的央视一套“第一剧场”冠名广告已经完成了提前签约；另一现场竞标大户——春晚冠名与零点报时也因为今年春晚“广告零植入”而取消，仅此一项，央视现场广告招标将损失过亿；《新闻联播》后的广告时长从7.5秒增加为10秒；而电视剧则取改为暗标投放。


　　今年央视实现“限酒令”，规定从明年开始，对烈性酒广告时间进行限制，每月烈性酒广告合计不超过一条。由于每年烈性白酒都是广告竞标大户，今年央视实行“限酒令”后，导致现场酒类企业对目标更是志在必得。


　　目前，在第一轮央视一套黄金档插播广告和中国队冲金赛事套装广告中，某酒类品牌已经中标，这意味着21点前不再有酒类指标。


　　由于“限娱令”将于明年1月1日开始执行，这让央视新闻类节目的优势尤为明显；加上明年十七大召开、2012年伦敦奥运会召开等，央视的新闻类节目和奥运套装广告被业界看好。在第一轮的广告竞标中，伦敦奥运中国队冲金赛事套装广告成为竞标的黑马，以总金额25267万元中标，比标底价(3990万元)平均溢价111%。


　　中国移动8668万中标央视伦敦奥运会赛事广告


　　中国移动以8668万元中标央视伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”。投保以暗标方式进行。北京时间11月8日8点零8分，一年一度的央视黄金广告招标时。经过角逐，明标“第一标”被中国银行摘得。


　　据悉，“新闻联播后标版10秒广告”第一单元正一播出位置，388号牌与505号牌十多轮争夺战，最终338号中国银行以7600万元的中标价摘取，同比涨幅：51.7%，比标底价溢价192%。


　　另据了解，伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”中标企业系中国移动、加多宝、耐克，分别以8668万、8600万、7999万取得。投保以暗标方式进行。


　　据悉，今年共有近千家企业参与央视预售环节。在宏观、微观的商业合力下，今年的央视招标又显现出诸多不同，一些新面孔走上台前，华为就是其中之一。此前，央视方面即透露，华为将首次参加招标，广告内容是推广其云手机。


　　解析：经济的晴雨表到豪门盛筵


　　今年的央视黄金资源广告招标，和往年相比，有很多不同。


　　首先是限娱令的背景，进一步凸显了垄断性平台的价值，以前是出现了一种卫视百花齐放的局面，娱乐节目，电视的本质是娱乐。


　　其次，央视把它的资源进一步变的稀缺了。比如它的新闻联播后的五秒变成了十秒，这样反而变成了一个中小企业进入的门槛越来越提高了。所以，有一个判断，中央电视台央视的黄金段位资源的广告招标由一个中国经济的晴雨表这样的一个标杆性的作用，慢慢的会变成一个豪门盛筵，也就是小企业做品牌越来越难了。


　　限娱令推出之前，各个卫视百花齐放，走在前面的像湖南卫视、江苏卫视从央视分走了不少羹。


　　中国收视最高的都是天气预报、新闻节目，这是它的价值，但是随着电视节目娱乐化的倾向，比方说《非诚勿扰》，包括安徽卫视的电视剧，所以，娱乐节目的收视率一度成为大家关注的焦点，但是限娱令改变了这种竞争的状况。人们重新认识到电视剧的价值，可能又重新回归到这样一种不管收看电视收拾指南的新的竞争状况，所以，大背景对央视是一种利好。原来的竞争格局在看的见的手的调节下发生了微妙的变化。


　　限娱令对格局会有很大的影响。因为原来电视节目比较大的劣势是它的时效性不如网络，现在我们应该看到现在央视新闻频道的响应速度已经变的非常快，新闻频道的广告量在逐步的增加。另外，比如限制房价，限制了住宅，商业地产就起来了，把这头按下去，那头就起来了，电视娱乐节目一限制，新闻节目价值自然就起来。这是一个比较大的特点。所以，今年一套综合频道拍卖的资源我觉得它可能会有所下降，尤其像春节联欢晚会，比如像零点报时，这一下就会损失上亿。比如之前的已经签约出去的也可能会有一些调整。


　　再加上明年还有两个大的事情，一个是十八大召开，这是一个非常大的事情。另外一个就是伦敦奥运会，这两个大的事情新闻节目的套装广告可能会被看好。


　　央视会由一个中国经济的晴雨表变成一个豪门盛筵，但是这样的豪门盛筵也并不是说只有垄断性的央企才做得起。


　　预测：CCTV1今年有可能逼近150亿


　　CCTV1的黄金时段这块最优质的资源拿来拍卖，到目前为止的数据是17 年，这17年的数据只有一年央视的广告是下降的，也就是1999年，是21亿，1998年是28亿。那是亚洲金融危机最严重的时候，从此之后，就发现央视的广告走上了一条快速增长的渠道。1995年招标第一次招了3.3亿，2011年去年是126亿，今年估计有可能逼近 150亿。

黑眼睛1989